Prezzi diversi per lo stesso panino: la svolta algoritmica di McDonald’s

L’uso degli algoritmi sta trasformando il rapporto tra McDonald’s, i gestori dei ristoranti e i clienti. La tecnologia dovrebbe rendere più precise le decisioni commerciali, ma sta già creando attriti nella rete dei punti vendita e alimentando dubbi sulla trasparenza dei prezzi.

Il nodo antitrust resta aperto

Tra le principali criticità c’è il rischio che strumenti digitali capaci di suggerire i listini finiscano per favorire forme di coordinamento tra esercizi concorrenti. Nelle condizioni d’uso del portale, McDonald’s ricorda ai franchisee che possono trovarsi in concorrenza reciproca e richiama il rispetto delle norme a tutela della competizione.

William Kovacic, già commissario della Federal Trade Commission e docente alla George Washington University, considera quelle cautele un segnale significativo. A suo giudizio, rappresentano “un riconoscimento del fatto che c’è un potenziale problema” legato alla possibilità che gli algoritmi agevolino intese illecite, anche se la società ribadisce che ogni gestore conserva l’ultima parola sul prezzo.

Quanto può cambiare un Big Mac

La variabilità può emergere anche tra ristoranti molto vicini. A Fresno, in California, una verifica sull’applicazione mobile ha mostrato un Big Mac in vendita a 5,69 dollari in un locale aziendale, mentre un altro punto distante appena due miglia lo proponeva a 6,89 dollari: una differenza del ventuno per cento.

In uno scenario ancora più clamoroso, un ristorante del Connecticut situato lungo un’autostrada statale ha ricevuto dal sistema una raccomandazione vicina ai 18 dollari per un menu Big Mac. Il caso, associato al franchisee George Michell, è circolato sui social suscitando proteste; i documenti giudiziari hanno però rilevato che quel valore non aveva prodotto perdite di vendite. Michell ha poi portato McDonald’s in tribunale, sostenendo che la società volesse allontanarlo dalla rete per ragioni discriminatorie.

L’origine di queste differenze è il cosiddetto prezzo dinamico, un metodo già presente nella vendita dei biglietti aerei e degli ingressi ai concerti. In pratica, il costo può variare in funzione del punto vendita e della domanda stimata, rendendo possibile pagare cifre diverse per lo stesso prodotto anche nella medesima area urbana.

La tecnologia divide la rete

A sostenere il sistema è una piattaforma realizzata da Tiger Analytics. Il programma esamina senza interruzione i dati relativi agli acquisti e costruisce una proposta di prezzo per ciascun articolo, dal Big Mac al caffè destinato agli anziani, utilizzando informazioni provenienti da milioni di transazioni realizzate in quasi quattordici mila ristoranti.

Il calcolo tiene conto anche dei menu resi pubblici da concorrenti come Wendy’s e Burger King. Le due catene, tuttavia, hanno dichiarato di non affidare all’intelligenza artificiale le proprie decisioni sui prezzi. Per McDonald’s, l’obiettivo è individuare la cifra più adatta a ogni ristorante e aumentare la redditività, intercettando la disponibilità dei clienti a spendere in ciascuna zona.

La sede centrale sostiene che i proprietari siano autonomi nella definizione dei listini. Alcuni franchisee raccontano però di aver ricevuto pressioni per avvicinarsi alle indicazioni prodotte dal sistema; inoltre, un documento interno di giugno mostra che l’azienda registra con precisione gli scostamenti rispetto alle raccomandazioni.

Da gennaio sono entrate in vigore regole commerciali che chiedono agli affiliati di collaborare con consulenti e strumenti di determinazione dei prezzi approvati da McDonald’s. La società, in una comunicazione ufficiale, definisce il portale “uno strumento, non un mandato” pensato per offrire suggerimenti mirati e aiutare i gestori a prendere decisioni consapevoli.

Clienti e franchisee agli opposti

La discussione non riguarda soltanto i proprietari dei locali. Diane Bezucha, residente a Brooklyn, ha sintetizzato il malumore di molti consumatori: “Se la tecnologia viene usata per alzare i prezzi semplicemente a causa di una maggiore domanda, questo non mi aiuta davvero come cliente”. Polemiche simili hanno coinvolto Wendy’s, dopo le anticipazioni sul ricorso ai prezzi dinamici, e Instacart, che aveva sperimentato listini personalizzati.

McDonald’s ha respinto le ricostruzioni più critiche, definendole “speculative e non informate” e sostenendo che presentino come controversa una pratica commerciale ordinaria. La replica non ha però cancellato le tensioni tra la casa madre e gli affiliati, che devono gestire esigenze economiche molto diverse.

La società incassa infatti una quota delle vendite generate dai franchisee e può avere interesse a sostenere prezzi capaci di aumentare il numero degli ordini. I proprietari, invece, affrontano costi di affitti e salari cresciuti del trentasei per cento dal 2019 a oggi e possono puntare su listini più elevati per difendere i margini.

Nel frattempo, negli Stati Uniti il traffico nei ristoranti è diminuito su base annua per diversi mesi consecutivi. Il prezzo dinamico si colloca quindi al centro di un confronto più ampio: da una parte la promessa di decisioni basate sui dati, dall’altra la preoccupazione che il nuovo modello renda meno leggibile il costo dei prodotti e aumenti la distanza tra McDonald’s e la sua rete di vendita.