Turismo, la sfida è doppia: più tecnologia e più relazioni

L’intelligenza artificiale può suggerire un itinerario, confrontare camere d’albergo e persino assumere la forma di un cane robot. Eppure, secondo una ricerca citata nell’evento, la qualità dell’accoglienza continua a dipendere soprattutto dalle persone. È da questa tensione tra innovazione e rapporto umano che prende forma BTO – Be Travel Onlife 2026, in programma il 10 e 11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze.

La diciottesima edizione riunirà operatori turistici, strutture ricettive, destinazioni, aziende tecnologiche ed esperti per discutere come cambiano i viaggi e quale impatto possano avere sui territori. Il filo conduttore sarà “Offbeat Tribes”, tema dedicato alle comunità di viaggiatori unite da passioni, valori e interessi comuni.

L’ospitalità non può fare a meno delle persone

La tecnologia sarà al centro di molte discussioni, ma non sembra destinata a sostituire completamente chi lavora negli alberghi. Un’indagine realizzata da Mews su 3.250 viaggiatori di otto Paesi, tra cui l’Italia, indica che il 75% considera decisiva la presenza del personale per vivere una buona esperienza di ospitalità.

Ancora più netto il dato sull’uso dell’intelligenza artificiale: l’89% degli intervistati preferisce che venga impiegata a supporto degli addetti oppure per incombenze ripetitive e poco visibili. Nell’area dedicata all’ospitalità si parlerà quindi di automazione, trasformazione delle mansioni e risultati di una ricerca condotta su circa mille imprese alberghiere italiane.

Dalla vacanza sostenibile ai luoghi virali

Tra gli esempi di turismo capace di restituire qualcosa alle destinazioni ci sarà CopenPay. A Copenaghen, chi sceglie la bicicletta, utilizza il treno o partecipa ad attività di tutela ambientale può ottenere in cambio esperienze gratuite, con l’obiettivo di favorire comportamenti più sostenibili e un maggiore coinvolgimento nella vita locale.

Un altro caso arriva dalle isole Faroe, dove il progetto Closed for Maintenance coinvolge volontari internazionali nella cura del patrimonio naturale. Nel 2025, secondo i dati presentati dagli organizzatori, le candidature sono state oltre 15.000 in 48 ore per appena 100 posti disponibili.

A Firenze sarà analizzata anche l’esperienza di Borgo Universo ad Aielli, in Abruzzo, dove i murales fanno parte di un percorso di rigenerazione. Un laboratorio affronterà invece il problema delle mete diventate improvvisamente popolari sui social, partendo dal caso del Lago dell’Accesa, in Maremma, per discutere la gestione dei flussi e le responsabilità di amministrazioni, operatori e creatori di contenuti.

Il cibo racconta cinque tipi di viaggiatori

La tavola è spesso il punto di partenza nella scelta di una destinazione, ma non tutti cercano la stessa cosa in una degustazione o in un percorso gastronomico. Alcuni vogliono entrare in contatto con una cultura, altri privilegiano la convivialità, il benessere o la ricerca di esperienze esclusive.

Roberta Garibaldi, docente di Tourism Management all’Università di Bergamo, presenterà i risultati di uno studio condotto su 1.501 italiani. La ricerca individua cinque gruppi, chiamati Ricercatori, Festaioli, Intellettuali, Figli dei Fiori ed Edonisti, categorie che possono anche sovrapporsi.

Le anticipazioni segnalano inoltre un risultato inatteso: i Festaioli, definiti dalla loro inclinazione alla socialità, sono il gruppo più maturo dal punto di vista anagrafico. I viaggiatori orientati al benessere, invece, mostrano una spesa potenziale superiore persino a quella di chi punta sul lusso.

Dalle cantine alle comunità locali

Un appuntamento sarà dedicato al pensiero di Carlin Petrini, fondatore di Slow Food, con particolare attenzione alla biodiversità e al ruolo delle comunità nella costruzione dell’offerta turistica. Il confronto coinvolgerà Barbara Nappini, presidente di Slow Food Italia, ed Eleonora Cozzella, giornalista specializzata in enogastronomia.

Le nuove forme di visita in cantina saranno approfondite da Donatella Cinelli Colombini, produttrice e fondatrice del Casato Prime Donne a Montalcino, e da Tiziana Frescobaldi, presidente della holding del Gruppo Frescobaldi. Degustazioni, arte, cultura e paesaggio saranno presentati come elementi sempre più intrecciati.

Tra gli argomenti ci sarà anche l’accessibilità della ristorazione e dell’accoglienza per persone con celiachia, intolleranze o altre esigenze alimentari. Sul rapporto tra cinema, serie televisive e viaggi interverranno invece Netflix, Toscana Film Commission e Università Cattolica del Sacro Cuore, con un’analisi dei luoghi di ripresa capaci di attirare nuovi visitatori.

Viaggiare da sole, con più sicurezza

La terza edizione di BTO Women sarà dedicata alle donne che viaggiano senza compagnia, ai loro bisogni e alle occasioni di incontro che possono rendere il percorso più sicuro e inclusivo. Il format, ideato dalla giornalista Clara Svanera, affronterà sicurezza, accoglienza e rappresentazione dell’esperienza femminile.

Il 10 novembre Free to Go presenterà strumenti come l’applicazione Viola e la comunità di ospitalità femminile NomadSister. L’incontro Solo, Not Alone si concentrerà invece su situazioni ordinarie, come soggiornare in albergo o sedersi al ristorante da sole, per capire come rendere i servizi più attenti a chi viaggia senza accompagnatori.

Il giorno successivo F Beyond the Borders riunirà quattro influencer provenienti da Paesi e generazioni differenti. Al centro ci sarà il modo in cui i racconti di viaggio possono generare fiducia e influenzare le decisioni di altre donne.

Cani robot e prenotazioni intelligenti

Tra le sperimentazioni annunciate spiccano i cani robot di OMAI.cloud, presentati come strumenti per osservare l’interazione tra esseri umani e macchine negli ambienti fisici. Il tema sarà discusso con Luca Andrea Marazzini, fondatore e amministratore delegato della realtà attiva nell’intelligenza artificiale e nelle installazioni interattive.

La trasformazione riguarda anche il momento della prenotazione. Negli Stati Uniti Google ha iniziato a rendere disponibile, nella modalità AI Mode, il confronto tra offerte alberghiere, la scelta della camera e il pagamento tramite Google Pay senza abbandonare l’ambiente Google.

La funzione è inizialmente limitata alla lingua inglese e a una selezione di strutture, con partner tra cui Booking.com, Expedia e importanti catene alberghiere. La vendita e l’assistenza rimangono affidate all’operatore che propone il soggiorno, ma l’intelligenza artificiale entra direttamente nel percorso d’acquisto.

Nell’area Digital Strategy & Innovation il confronto riguarderà quindi la visibilità futura di alberghi e destinazioni: quando un turista si affida a un assistente digitale, la vera sfida diventa riuscire a essere inclusi tra le sue raccomandazioni. Con Humans Meet AI, infine, i partecipanti potranno provare strumenti concreti e dialogare con professionisti e relatori.

Google e Netflix tra gli ospiti

Il programma comprende anche la presenza di Google, Netflix, Booking.com, Expedia, Amadeus e WeRoad. Tra gli esperti annunciati figurano il sociologo Michel Maffesoli e Anna Kirah, studiosa di antropologia applicata all’innovazione.

Nel complesso, BTO 2026 affronterà il turismo da prospettive diverse: la sostenibilità, il rapporto con le comunità, il cibo, la sicurezza delle viaggiatrici e l’evoluzione degli strumenti digitali. L’obiettivo sarà capire come le nuove tribù di viaggiatori stiano cambiando non solo le mete, ma anche il modo in cui vengono progettate e vissute.