KFC cambia bibita negli Usa: la mossa che mette Pepsi sotto pressione

La decisione si inserisce nel piano con cui KFC sta rivedendo la propria proposta negli Stati Uniti, compreso il recente aggiornamento del logo, per migliorare la redditività. In questo percorso, l’intesa con Coca-Cola può offrire alla catena una gamma di bevande più adatta alle nuove preferenze dei consumatori.

Coca-Cola, infatti, negli ultimi anni ha ampliato e diversificato la propria offerta, entrando anche in categorie legate alle bevande funzionali. Questa capacità di seguire l’evoluzione della domanda potrebbe aver pesato nella scelta di KFC, anche se le ragioni precise dell’accordo non sono state rese pubbliche.

KFC cerca nuove leve negli Usa

Il cambio riguarda, per ora, esclusivamente il mercato statunitense. Nei ristoranti italiani di KFC non è stato annunciato alcun analogo passaggio da Pepsi a Coca-Cola.

La svolta arriva in una fase in cui PepsiCo sta cercando di recuperare terreno in Nord America. Le vendite risultano in diminuzione e l’amministratore delegato Ramon Laguarta ha spiegato all’inizio di questo mese che il rilancio della crescita e dei margini richiederà più tempo rispetto alle attese, una situazione che mette sotto pressione anche la sua posizione.

Secondo Jay Woods, responsabile delle strategie di mercato presso Freedom Capital Markets, perdere un cliente di grande rilievo può aggravare ulteriormente il quadro. «Per PepsiCo è un pessimo segnale rinunciare a un partner così importante. Potrebbe essere la goccia che fa traboccare il vaso», ha detto a Reuters. La valutazione, però, va letta considerando che Freedom Capital Markets possiede azioni Coca-Cola.

Un rapporto durato quattro decenni

Il legame commerciale tra KFC e PepsiCo risale a circa 40 anni fa. Era nato quando PepsiCo aveva acquisito KFC per rafforzarsi nella ristorazione e nel comparto degli snack; anche dopo la separazione del 1997, PepsiCo aveva continuato a rifornire la catena controllata da Yum Brands.

I particolari finanziari della nuova intesa non sono stati diffusi. Coca-Cola entrerà nei punti vendita KFC degli Stati Uniti entro la primavera del 2027, coinvolgendo 3.718 ristoranti.

PepsiCo perde un simbolo, non tutto

Sul piano dell’immagine, la scelta di KFC rappresenta un colpo rilevante per PepsiCo. L’impatto economico immediato potrebbe tuttavia essere più contenuto, perché il gruppo conserva numerosi accordi nel settore della ristorazione.

È stato appena rinnovato per altri dieci anni il contratto con Taco Bell. PepsiCo rifornisce inoltre Subway e Jersey Mike’s Subs, mentre cura la distribuzione delle bibite alla spina per Pizza Hut, che nel 2011 aveva sostituito Coca-Cola proprio con PepsiCo.

La difficoltà principale resta quindi la capacità di PepsiCo di difendere le proprie posizioni commerciali in una fase di risultati deboli. Lo scorso anno Elliott Investment Management ha acquisito una partecipazione nel gruppo e ha chiesto la cessione delle attività meno efficienti, oltre a un miglioramento delle prestazioni in Nord America.