A Cortina niente ristorante KFC: restano sei prodotti al rifugio

A Cortina il rifugio del Monte Faloria non diventerà un ristorante KFC. La struttura manterrà il proprio aspetto e proporrà soltanto sei prodotti della catena nel bar-caffetteria.

Il progetto ridimensionato

La precisazione di Faloria Spa è arrivata dopo le reazioni suscitate dall’immagine progettuale con l’insegna KFC a 2.123 metri, davanti alle Dolomiti. L’ipotesi iniziale aveva alimentato il timore di una trasformazione commerciale di uno dei luoghi più riconoscibili della montagna italiana.

La questione, però, non riguarda soltanto la presenza del pollo fritto sulle piste da sci. In discussione ci sono anche i confini da porre alla diffusione delle grandi catene, alla standardizzazione dei luoghi e all’uso commerciale di paesaggi legati a una cultura specifica.

Il limite cambia nelle città

La reazione a Cortina riapre una domanda: perché un’insegna internazionale appare intollerabile in alta quota, ma viene accettata più facilmente nei centri storici? Negli ultimi anni diversi marchi della ristorazione veloce hanno trovato spazio anche accanto a monumenti e palazzi di grande valore storico.

A Roma, nel 2017, McDonald's ha aperto un locale di 550 metri quadrati a Borgo Pio, in un edificio di proprietà del Vaticano e vicino a San Pietro. La decisione ha provocato proteste tra residenti, commercianti e alcuni esponenti del clero, senza impedire l’avvio dell’attività. A Verona, nel 2021, aveva suscitato discussioni l’annuncio di un KFC in Piazza Erbe, accanto alla statua del poeta Berto Barbarani. Nel 2016, invece, il Comune di Firenze si era opposto all’apertura di McDonald's in Piazza Duomo, arrivando a contrapporsi alla multinazionale.

Paesaggio e identità culturale

Secondo l’analisi proposta, la sensibilità per il paesaggio sembra accendersi soprattutto quando l’immagine è particolarmente evidente: neve, montagne e un marchio riconoscibile rendono la trasformazione immediatamente visibile. Nei centri cittadini, la sostituzione graduale delle attività locali con insegne presenti ovunque procede con minore clamore.

A Madonna di Campiglio, intanto, il progetto di apertura non è stato accantonato. Il ridimensionamento deciso a Cortina non chiude quindi la vicenda, ma limita la portata dell’operazione in quel rifugio.

Che cosa proteggere

La critica non chiede di stabilire se il pollo fritto possa essere venduto sulle Dolomiti, ma di applicare lo stesso criterio anche alle città d’arte. Al posto di una presenza commerciale replicabile in ogni Paese, l’auspicio è che i centri storici sostengano mercati, attività artigianali e proposte gastronomiche legate ai territori.

Il turismo italiano cerca visitatori, capitali, grandi appuntamenti e consumi, ma tende a difendere l’autenticità soltanto finché non entra in contrasto con la redditività. Così Cortina dovrebbe essere internazionale senza perdere la propria identità, mentre le città diventano gradualmente simili tra loro, con le stesse insegne, gli stessi menu e le stesse esperienze.