Turismo, la lezione della birra: contano le storie che restano

Per una destinazione non basta attirare visitatori: bisogna lasciare loro qualcosa da vivere e da condividere. È questo il punto di partenza indicato da Glenn Caton, presidente per l’Europa di Heineken, attraverso tre domande rivolte agli operatori del turismo: che cosa interessa davvero al viaggiatore, in quale attività può essere coinvolto e quale ricordo porterà a casa.

L’obiettivo, ha spiegato Caton, non è soltanto vendere un soggiorno, ma costruire esperienze abbastanza significative da rimanere nella memoria. Un’esperienza riuscita può diventare un racconto, una raccomandazione e un nuovo punto di contatto tra il pubblico e il luogo visitato.

Le esperienze valgono più dei messaggi

Il turismo parte da un vantaggio rispetto ad altri settori: propone già luoghi, incontri e attività concrete. La sfida consiste nel renderli riconoscibili per le persone giuste, evitando comunicazioni indistinte e creando occasioni alle quali il pubblico desideri prendere parte.

La stessa logica, secondo Caton, riguarda anche i prodotti di largo consumo. Con risorse più limitate, attenzione sempre più dispersa e una concorrenza crescente, aumentare le dimensioni non è sufficiente. La crescita può arrivare da un numero maggiore di persone, da più occasioni di contatto o da un valore più alto associato a ciascuna visita.

Tre storie per restare rilevanti

Un esempio arriva dall’Irlanda: in un piccolo centro, 26 persone hanno messo insieme 300mila euro per impedire la chiusura dell’ultimo pub del paese. La vicenda mostra come un luogo possa diventare molto più di un’attività commerciale, assumendo un significato condiviso dalla comunità.

Caton ha citato anche un’iniziativa realizzata in Brasile. Chi inviava al marchio un messaggio vocale della durata superiore a tre minuti riceveva un buono per una birra e l’indicazione del locale più vicino: il meccanismo spingeva a interrompere la conversazione digitale e a incontrarsi di persona.

In Italia, invece, il progetto Clinker realizzato al Nameless Festival 2026 ha raccolto 26 mila brindisi e più di 5 mila nuove conoscenze dichiarate. Il dato racconta un’altra forma di partecipazione: l’evento non si limita a offrire intrattenimento, ma favorisce relazioni che possono diventare parte del ricordo.

Il pubblico sceglie dove partecipare

La trasformazione dei comportamenti rende più difficile conquistare attenzione. Tra i giovani tra 16 e 24 anni, il 69% della fruizione video avviene attraverso contenuti su richiesta; in cinque anni le piattaforme sono aumentate del 50% e i marchi presenti con inserzioni sui social sono raddoppiati.

In questo scenario, parlare al pubblico non è più sufficiente. Le iniziative devono essere pensate perché le persone vogliano aderire, mostrarle e raccontarle, con un linguaggio capace di uscire dai confini della semplice promozione.

Il contesto dell’incontro ad Amsterdam

Le considerazioni sono state presentate durante la Brand USA Travel Week U.K. & Europe, manifestazione organizzata da Brand USA, l’ente statunitense per la promozione turistica. L’appuntamento si è svolto ad Amsterdam dal 28 settembre al 1° ottobre, riunendo espositori americani, acquirenti e mezzi d’informazione britannici ed europei.

Il programma comprendeva incontri tra operatori, momenti di relazione professionale e sessioni di approfondimento. Proprio in quel contesto Caton ha messo sullo stesso piano turismo e beni di consumo: entrambi devono affrontare budget più contenuti, un’attenzione difficile da trattenere e la necessità di distinguersi in un ambiente affollato.

Secondo i dati richiamati nell’intervento, i marchi capaci di risultare significativi, diversi e presenti nella mente del pubblico al momento della scelta possono raggiungere una penetrazione di mercato fino a cinque volte superiore. La condizione, però, è trasformare il messaggio in un’esperienza alla quale le persone scelgano di partecipare.