Pubblicità, la nuova sfida: contare il pubblico oltre lo schermo

Il nodo non riguarda più soltanto gli ascolti televisivi: per il mercato pubblicitario diventa essenziale sapere quante persone entrano in contatto con un messaggio, su quali mezzi e con quale frequenza. Auditel sta quindi estendendo le proprie attività verso cinema, spazi esterni e contenuti radiofonici ascoltati su richiesta.

L’obiettivo è arrivare a rilevazioni confrontabili, evitando di conteggiare più volte lo stesso individuo quando utilizza mezzi diversi. Il percorso procede a velocità differenti e coinvolge gli organismi che rappresentano i vari comparti della misurazione.

Auditel diventa un polo condiviso

Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, ha descritto l’evoluzione dell’azienda durante l’Advanced TV Conference 2026. «L’azienda Auditel, di fatto, è stata trasformata progressivamente in un hub di sviluppi e ricerca dinamico, anche al servizio dell’universo JIC», ha spiegato.

Il riferimento è a un sistema nel quale i diversi soggetti del mercato definiscono insieme criteri e strumenti di rilevazione. In questo quadro rientrano Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor, chiamati a collaborare mentre contenuti, spettatori e investimenti pubblicitari si distribuiscono su canali sempre più collegati tra loro.

Il cinema è già alla fase tecnica

Il progetto che ha raggiunto lo stadio più avanzato riguarda le sale cinematografiche. Il consiglio di amministrazione di Audimovie ha affidato al comitato tecnico l’analisi delle modalità per riconoscere gli annunci provvisti di Cusv, il Codice univoco dello spot video.

Secondo Lugiato, il lavoro è vicino alla definizione degli scenari tecnici: «L’indagine è già in fase avanzata e l’elaborazione degli scenari tecnici è ormai alla fase di perfezionamento». La soluzione, tuttavia, non costituisce ancora un servizio pronto all’impiego; rappresenta il passaggio preparatorio verso una misurazione più precisa della pubblicità proiettata prima dei film.

Dalla pubblicità esterna alla radio

Anche il comparto degli schermi collocati negli spazi pubblici è al centro delle verifiche con Audioutdoor. Le analisi svolte finora hanno dato esito positivo sulla possibilità di utilizzare Cusv nei contenuti video, ma resta da organizzare la successiva applicazione concreta.

L’ipotesi potrebbe estendersi persino ai materiali stampati: Lugiato ha osservato che «Addirittura, tecnicamente, sarebbe possibile l’applicazione del codice Cusv al cartaceo». Si tratta per ora di una prospettiva tecnica, non di uno strumento già disponibile. Sul fronte radiofonico, infine, Auditel lavora alla misurazione degli ascolti effettuati su richiesta, completando un disegno che punta a seguire la pubblicità oltre la televisione.