Retail media, la svolta vale 920 milioni: perché cresce il mercato

Il retail media si avvicina in Italia alla soglia del miliardo di euro. Secondo le stime del Tavolo di lavoro retail media del Politecnico di Milano, il giro d’affari raggiungerà 920 milioni di euro entro la fine dell’anno, con un incremento del 23% rispetto al 2025.

La novità non riguarda soltanto i volumi: le catene del commercio moderno stanno modificando il modo in cui utilizzano gli spazi pubblicitari e i dati sui clienti. Il canale, inizialmente legato soprattutto alla fase finale del percorso d’acquisto, viene ora proposto ai marchi come strumento utile lungo l’intero rapporto con il consumatore.

Il digitale resta il motore principale

La componente più consistente è rappresentata dalla pubblicità ospitata direttamente sui siti e sulle applicazioni dei retailer: vale il 91% del mercato italiano e cresce del 22%. La quota legata agli spazi all’interno dei punti vendita pesa invece per il 9%, ma registra un aumento più rapido, pari al 28%.

A questi numeri si aggiungono 130-140 milioni di euro generati dalle campagne diffuse su piattaforme e siti di terzi. L’espansione è sostenuta sia da nuovi progetti sviluppati dalle catene sia dal rafforzamento dell’offerta proposta dai grandi operatori internazionali del commercio elettronico.

Per i retailer, il modello consente di creare entrate aggiuntive mettendo a valore informazioni, audience e superfici pubblicitarie. Per i brand, compresi quelli che non vendono direttamente attraverso le catene, diventa possibile intercettare gruppi di utenti selezionati in momenti caratterizzati da una forte propensione all’acquisto.

Da spazio tattico a leva strategica

Negli ultimi 18-24 mesi, i principali operatori del commercio moderno hanno accelerato la costruzione di strutture e strategie dedicate. Nel 44% dei casi il retail media è ormai una priorità aziendale, sostenuta dal vertice e accompagnata da risorse specifiche; un ulteriore 37% lo considera un patrimonio strategico, con un’organizzazione autonoma.

Denise Ronconi, direttrice del Tavolo di lavoro retail media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, descrive così il cambiamento: «Il retail media italiano sta entrando in una nuova fase di sviluppo: cresce il mercato, si amplia l’offerta e soprattutto cambia il ruolo che questo strumento assume nelle strategie di comunicazione».

Secondo Ronconi, l’apertura verso i canali esterni, l’interesse dei marchi non legati al settore della distribuzione e il collegamento tra mezzi diversi permettono di accompagnare il pubblico dalla conoscenza del prodotto fino alla scelta finale. La conseguenza è il superamento di un utilizzo limitato alla sola conversione.

Anche il quadro internazionale conferma la portata del fenomeno. A livello globale il retail media supera i 200 miliardi di dollari, con una crescita del 16% sul 2025 e un peso vicino al 22% degli investimenti pubblicitari digitali. La previsione è di oltrepassare quota 300 miliardi entro il 2030; Cina e Stati Uniti concentrano circa il 77% del mercato, rispettivamente con 81 e 73 miliardi di dollari. In Europa, invece, il valore dovrebbe superare i 20 miliardi di euro nel 2026.

Per Elisabetta Puglielli, direttrice del tavolo di lavoro retail media del Politecnico di Milano, la maturazione del settore richiede ora un coordinamento più ampio: «Il salto di maturità passa ora dalla capacità di integrare strategia, tecnologia, dati, canali, offerta commerciale e misurazione in un modello coerente».