Il consumatore non esiste: così l’AI prova le idee prima del mercato

La trasformazione più rilevante non riguarda soltanto la produzione automatica di testi, immagini o video. L’intelligenza artificiale sta iniziando a simulare anche interlocutori, clienti e figure capaci di orientare le decisioni delle aziende, riducendo i tempi con cui vengono testati prodotti, servizi e campagne.

Questa evoluzione porta il marketing verso un sistema in cui le identità sintetiche possono essere sempre disponibili, multilingue e facilmente controllabili. Il vantaggio operativo è evidente, ma la reazione delle persone resta meno prevedibile: una parte dei consumatori continua a preferire contenuti e relazioni costruiti senza l’intervento visibile dell’AI.

I gemelli accelerano i test

Gli LLM consentono oggi di creare rappresentazioni digitali dei consumatori da impiegare nelle ricerche di mercato e nella verifica dei concept. Secondo i ricercatori del MIT Sloan Management Review, attività che in passato richiedevano mesi e decine di migliaia di dollari possono essere concentrate in pochi giorni, aumentando il numero di esperimenti a disposizione dei brand.

In Italia Be Closer utilizza già oltre mille “synthetic personas” e ha presentato la campagna “Based on true stories from marketers”, pensata per sottolineare il legame con informazioni provenienti da casi reali. Giancarlo Sampietro, Chief Strategy & Innovation Officer di Be Closer, spiega che il modello non nasce da una richiesta isolata, ma dalla rielaborazione del patrimonio informativo dell’azienda: il punto, secondo lui, è capire quale scelta strategica debba supportare ogni persona artificiale.

Lo stesso Sampietro sottolinea che un panel sintetico può portare la risposta da sei settimane a 24 ore, senza eliminare la ricerca tradizionale. I dati raccolti sul campo tornano poi nel sistema per correggere i modelli: è questo passaggio continuo tra simulazione e realtà, sostiene, a evitare che la tecnologia venga accettata senza verifiche.

La fiducia resta il limite

Il successo economico delle identità virtuali non coincide automaticamente con il consenso del pubblico. Lu do Magalu, influencer non umana legata al retailer brasiliano Magazine Luiza e indicata come la più seguita al mondo nella sua categoria, avrebbe generato 2,5 milioni di dollari attraverso contenuti sponsorizzati, secondo una stima di Axios.

Le rilevazioni mostrano però una disponibilità molto più prudente. Gartner segnala che metà dei consumatori sceglierebbe più volentieri marchi che non usano l’AI nei contenuti destinati al pubblico. Un’indagine YouGov condotta in 17 Paesi rileva inoltre che soltanto il 23% degli intervistati sarebbe incline a interagire con contenuti presentati da influencer artificiali: la quota arriva al 55% in India, mentre in Italia si ferma al 16%.

Mascotte virtuali, non solo influencer

La diffusione delle figure sintetiche non si limita ai testimonial. Infosys ha creato Leon, uno yeti con zaino e ruolo di guida, destinato ad accompagnare i manager nella scoperta delle tecnologie emergenti. Il gruppo indiano di consulenza e servizi digitali, che supera i 20 miliardi di dollari di fatturato e conta 328mila dipendenti, ha affiancato alla mascotte anche “Ask Leon”, un chatbot rivolto ai professionisti.

Il fenomeno è stato evidenziato dal Wall Street Journal come parte del ritorno delle mascotte nella comunicazione commerciale, compresi comparti come tecnologia e consulenza. Tra gli altri esempi figurano Niles, il coccodrillo associato a Crocs, e Stan, la cassetta degli attrezzi animata di Black&Decker, capace di parlare con i clienti.

Anche la comunicazione pubblica sta sperimentando questa strada. Drippy, una goccia d’acqua antropomorfa ideata dal NYC Department of Environmental Protection, dialoga con i cittadini sui temi dell’acqua potabile e della protezione della risorsa. La contraddizione apparente è che, mentre le macchine assumono tratti sempre più umani, i brand cercano di renderle familiari attraverso personaggi riconoscibili.

L’AI lavora dietro le quinte

Nel processo creativo, la direzione scelta da Be Closer è quella di usare l’intelligenza artificiale come supporto e non come sostituto della sensibilità umana. Sampietro descrive team agentici specializzati, addestrati sulle metriche, sulla cultura delle singole boutique, sugli obiettivi di business e sui risultati delle campagne precedenti.

Questi sistemi affiancano i creativi proponendo opzioni, mettendo in discussione idee fragili e recuperando rapidamente ciò che in passato ha funzionato oppure no. «Il valore reale non è produrre l’ennesimo contenuto in meno tempo, ma moltiplicare il numero di ipotesi che riusciamo ad esplorare prima di scegliere con quale procedere», afferma Sampietro. La relazione empatica con persone reali, aggiunge, mantiene comunque un rendimento superiore.

La prospettiva successiva è un marketing nel quale l’agente di un marchio conversa direttamente con quello del consumatore: una dinamica definita B2AI. In questo scenario la marca dovrebbe diventare una risposta riconoscibile anche per i sistemi automatici che contribuiranno alle decisioni d’acquisto.

«Oggi le applicazioni più efficaci sono quelle in cui l’infrastruttura tecnologica è del tutto invisibile all’esterno», osserva Sampietro. Per questo, secondo il manager, l’ottimizzazione delle risposte generate dai sistemi, indicata come GEO e posta accanto alla SEO, deve procedere insieme alla costruzione della memoria del brand nell’immaginario delle persone: essere individuati dalle macchine sarà sempre più competitivo, mentre conquistare la preferenza degli individui resta la protezione strategica più solida.