Lusso in Cina, la svolta è nell’usato: perché i marchi occidentali rallentano

La Cina resterà un mercato decisivo per il lusso internazionale, ma secondo Chen Luo, responsabile della ricerca sui consumatori cinesi presso Bank of America, potrebbe non essere più il principale motore di espansione «tra due o tre anni». Una eventuale ripresa economica, tuttavia, potrebbe riportare rapidamente la clientela benestante verso gli acquisti di alta gamma, poiché questa fascia tende a beneficiare per prima del miglioramento del ciclo economico.

Nel frattempo, il cambiamento delle abitudini è già evidente: il prestigio sociale non basta più e i clienti valutano anche originalità, qualità, esperienza, valore affettivo e legame con la cultura. «I marchi stranieri devono impegnarsi a fondo per rimanere rilevanti in questo contesto», ha osservato Luo, indicando nel commercio digitale e nei social media uno degli elementi distintivi dell'ambiente cinese.

La sfida culturale mette in difficoltà LVMH

Anche la tutela dei marchi può trasformarsi in un problema di reputazione. LVMH ha ottenuto una vittoria giudiziaria contro Molly Tea, catena cinese di bevande accusata di avere utilizzato un disegno floreale composto da quattro petali, ritenuto troppo vicino a un elemento del monogramma Louis Vuitton.

La decisione ha però alimentato critiche online e sui media statali cinesi, che hanno richiamato la presenza di motivi analoghi nella tradizione decorativa del Paese. Echo Wang, impiegata nel marketing, ha giudicato la controversia «un po' assurda» e ha riferito che molti utenti hanno considerato l'iniziativa legale fuori luogo, pur riconoscendo la diversa portata internazionale dei due marchi. LVMH ha definito la proprietà intellettuale una risorsa essenziale, ammettendo però che il clamore ha prodotto «un impatto negativo».

Il lusso cambia pubblico e regole

La trasformazione emerge anche dalle preferenze della Generazione Z. Phoebe Ma, freelance di 24 anni, ha spiegato che in passato la minore diffusione dei marchi internazionali aveva concentrato l'attenzione su pochi nomi, rendendo Louis Vuitton sinonimo di massimo prestigio. Oggi, a suo giudizio, il monogramma della maison appare superato e molti giovani guardano soprattutto alle proposte coreane più alla moda.

A Shanghai, nel negozio Super Zhuanzhuan, i clienti devono indossare guanti neri per proteggere borse, cinture e gioielli esposti. In questo tipo di spazio commerciale, organizzato su due piani nel distretto finanziario della città, la convenienza è diventata parte integrante dell'esperienza d'acquisto.

L’usato cresce mentre il nuovo arretra

Le cifre descrivono con chiarezza il divario tra i due segmenti. Bain & Company calcola che il comparto cinese dei beni di lusso personali abbia perso il 19% nel 2024 e abbia subito un'ulteriore diminuzione tra il 3% e il 5% nel 2025. LVMH ha collegato proprio alla frenata della domanda cinese il calo delle vendite organiche del terzo trimestre nella moda e nella pelletteria, una debolezza destinata a pesare anche sui concorrenti.

Nello stesso 2025, invece, la rivendita di articoli di lusso in Cina è aumentata del 15-20%. Insight & Info Consulting ha stimato il valore complessivo delle vendite in 38,4 miliardi di yuan, pari a 5,7 miliardi di dollari, e prevede il superamento dei 100 miliardi di yuan entro il 2030.

La contrazione dei consumi ha già prodotto conseguenze concrete per i grandi marchi. Louis Vuitton ha eliminato cinque negozi nella Cina continentale negli ultimi due anni, compreso un punto vendita di cioccolato a Shanghai; Galeries Lafayette, invece, ha chiuso il grande negozio di Pechino nel maggio scorso.

Yuan, insegnante di danza di 24 anni, ha raccontato che il comportamento dei consumatori si è capovolto: «Oggi si fa a gara a chi riesce a fare l'affare migliore spendendo meno». In passato la competizione riguardava la capacità di spendere di più; ora il risparmio e la ricerca dell'occasione hanno assunto un peso molto maggiore.