Big Mac, prezzi diversi a pochi chilometri: McDonald’s finisce in tribunale

A Fresno, in California, bastano circa due miglia per trovare lo stesso Big Mac a 5,69 oppure 6,89 dollari. La differenza, pari a circa il 21%, è diventata uno degli esempi citati nell’azione legale avviata contro McDonald’s da Michael Thomas, cliente dell’Illinois, che contesta il modo in cui la catena utilizzerebbe i dati per suggerire i prezzi nei suoi ristoranti.

Il prezzo cambia da un locale all’altro

Secondo la denuncia, il sistema sarebbe operativo almeno dal 2019. Un programma basato sull’apprendimento automatico elaborerebbe ogni giorno informazioni riservate provenienti da milioni di acquisti effettuati in quasi 14.000 ristoranti statunitensi, trasformandole in indicazioni sui listini adatte alle singole aree geografiche.

L’accusa sostiene che l’analisi tenga conto anche della disponibilità a spendere mostrata dai clienti di una determinata zona. Nel caso esaminato a Fresno, inoltre, entrambi i ristoranti erano gestiti direttamente dall’azienda: il confronto tra i due prezzi viene quindi presentato come prova delle marcate differenze possibili anche a distanza ravvicinata.

Thomas ritiene che la condivisione di suggerimenti tra punti vendita indipendenti possa configurare un coordinamento contrario alle norme sulla concorrenza. La causa richiama in particolare la Sezione 1 dello Sherman Antitrust Act e sostiene che McDonald’s avrebbe esercitato pressioni sui gestori restii ad adottare gli strumenti aziendali, fino a rendere la partecipazione al sistema obbligatoria da gennaio 2026.

McDonald’s respinge ogni accusa

La società ha contestato la ricostruzione con una nota diffusa lunedì 5 ottobre 2026. McDonald’s ha definito le accuse “speculative e non informate” e ha ribadito che l’ultima parola sui prezzi spetta ai singoli affiliati.

“L’IA non stabilisce il prezzo di un Big Mac o di qualsiasi altro elemento del menu”, ha dichiarato l’azienda. La multinazionale attribuisce gli scostamenti tra i ristoranti a fattori come spese operative, concorrenza locale e condizioni specifiche del mercato, sostenendo inoltre che i programmi di analisi e suggerimento siano ormai utilizzati in numerosi comparti.

Di segno opposto è la posizione dell’avvocato Lark Turner, secondo cui la catena starebbe “sfruttando la sua mole di dati e il suo sistema di franchising per spillar soldi ai consumatori fino all’ultima patatina fritta”. Il contenzioso dovrà ora stabilire se il ricorso agli algoritmi abbia superato il confine tra supporto alle decisioni commerciali e coordinamento dei prezzi.

La causa può coinvolgere milioni

L’iniziativa punta a rappresentare potenzialmente milioni di clienti in tutti gli Stati Uniti, cioè le persone che ritengono di avere pagato più del dovuto a causa del meccanismo contestato. Thomas chiede un risarcimento per i consumatori coinvolti e un provvedimento che impedisca a McDonald’s di proseguire nella condotta denunciata.

Il procedimento non è ancora entrato nella fase centrale. Prima, il giudice federale dovrà decidere se riconoscere formalmente l’azione collettiva e consentire che il caso proceda a nome della platea nazionale indicata dal ricorrente.

La disputa si inserisce in un confronto più ampio sull’uso dell’intelligenza artificiale per fissare o orientare i prezzi. Negli Stati Uniti sono già emerse contestazioni analoghe riguardanti alberghi, abitazioni in affitto e carburanti, con consumatori e autorità chiamati a chiarire quando l’analisi automatizzata diventi un mezzo per allineare i listini.