Viaggi dentro il grande magazzino: la scommessa di Rinascente

Audley Travel porterà per la prima volta la propria consulenza nelle vie commerciali britanniche, proponendo soggiorni personalizzati in oltre 90 destinazioni. L’operatore, attivo da 30 anni, avrà spazi fisici dedicati all’interno di alcuni grandi magazzini del Regno Unito.

L’iniziativa nasce dall’intesa con John Lewis e prenderà il via a novembre in 12 sedi, tra cui Oxford Street a Londra, Edimburgo, Cambridge e Cardiff. Non saranno semplici punti per effettuare prenotazioni: i nuovi ambienti comprenderanno consulenti specializzati, appuntamenti e installazioni pensate per aiutare i clienti a immaginare il proprio viaggio.

Il turismo entra nel percorso d’acquisto

La stessa contaminazione tra vendita e consulenza arriva ora in Italia con Rinascente. Nel punto vendita di Milano Piazza Duomo, al sesto piano, è stato aperto il Rinascente Travel Concierge by Bluvacanze, una sede della rete Bluvacanze inserita direttamente nel tragitto abituale dei visitatori.

L’apertura amplia il ruolo del grande magazzino, che affianca a moda e profumeria anche servizi legati alla ristorazione, agli eventi e alle esperienze. La struttura milanese resterà operativa tutti i giorni della settimana e rappresenta il progetto pilota da cui dipenderanno eventuali sviluppi futuri.

L’accordo coinvolge due realtà con dimensioni differenti, ma entrambe rivolte a una clientela interessata a un’offerta di fascia alta. Bluvacanze, controllata da Msc Cruises, dispone di circa 300 negozi di proprietà e di oltre 600 agenzie indipendenti collegate al network Blunet.

Rinascente, invece, sta trasformando i propri spazi in luoghi dove il cliente possa trovare prodotti e servizi nello stesso ambiente. La nuova proposta punta così a estendere il rapporto con il pubblico oltre la semplice vendita di un bene.

Un viaggio costruito su misura

L’idea richiama la consulenza individuale tipica dello shopping assistito, applicata però alla progettazione delle vacanze. Gli specialisti partono dalle preferenze della persona per elaborare itinerari personalizzati, con un’attenzione particolare alle esperienze da vivere in Italia.

Tra le proposte figurano anche formule che uniscono acquisto e partenza, come le confezioni regalo realizzate con Terme De Montel. A questa attività in presenza si affianca una piattaforma digitale: l’utente indica le proprie esigenze e riceve dall’intelligenza artificiale una prima ipotesi di viaggio.

Domenico Pellegrino, amministratore delegato del Gruppo Bluvacanze, ha spiegato che l’obiettivo è fare della consulenza un’esperienza “personale, curata e costruita intorno alle esigenze del cliente”. Il servizio combina quindi il supporto tecnologico con il confronto diretto con un professionista.

Mariella Elia, amministratrice delegata di Rinascente, ha ricordato che il gruppo raggiunge circa 20 milioni di clienti in Italia, mentre la comunità di riferimento conta quattro milioni di persone. Il nuovo servizio potrà occuparsi di un itinerario completo, ma anche di una necessità più circoscritta, come la prenotazione di un treno o di una giornata a Milano.

Roma possibile seconda tappa

L’esperimento avviato nel capoluogo lombardo potrebbe essere replicato in un’altra città italiana se i risultati saranno conformi alle attese. Elia ha indicato Roma come possibile destinazione successiva, senza però fornire una tempistica precisa.

La scelta di inserire l’agenzia nel normale percorso dello store riflette una tendenza già visibile in altri mercati. Alcuni grandi magazzini stanno infatti aggiungendo alla vendita tradizionale attività basate sull’assistenza, sull’ispirazione e sulla costruzione di esperienze difficili da sostituire con il solo commercio digitale.

La lezione dei grandi magazzini spagnoli

Il caso più strutturato in Europa è quello di El Corte Inglés. A differenza dell’intesa italiana, in Spagna il comparto turistico non è affidato a un soggetto esterno: Viajes El Corte Inglés appartiene allo stesso gruppo e opera come una vera divisione accanto alle attività commerciali.

I risultati dell’esercizio 2025-2026, terminato il 28 febbraio, mostrano il peso raggiunto da questo settore. Viajes El Corte Inglés ha prodotto un fatturato di 2,117 miliardi di euro, con un incremento del 3,1%, mentre l’Ebitda è salito del 6,3% a 107 milioni. I ricavi complessivi attribuiti alla divisione sono stati pari a 3,489 miliardi di euro.

Nello stesso periodo, El Corte Inglés ha raggiunto un fatturato complessivo di 14,988 miliardi. Questi valori indicano come la vendita di viaggi possa evolvere da servizio accessorio a attività autonoma, sostenuta dalla fiducia costruita dal grande magazzino con la propria clientela.

Il progetto di Rinascente e Bluvacanze si colloca in una fase iniziale e mantiene una struttura diversa da quella spagnola. Il confronto con El Corte Inglés e con la nuova iniziativa di John Lewis mostra tuttavia come la consulenza turistica stia diventando una componente sempre più presente nell’offerta dei grandi operatori della vendita.