Reputazione in affanno: perché molte imprese restano scoperte

Le crisi reputazionali oggi possono nascere e allargarsi in poche ore, soprattutto tra fake news, contenuti manipolati e strumenti di intelligenza artificiale sempre più accessibili. Eppure, nelle imprese italiane la tutela di questo patrimonio resta spesso affidata a soluzioni improvvisate, senza una macchina organizzativa adeguata.

Il rischio corre più veloce delle aziende

Il quadro arriva da una ricerca di Astra Ricerca per Manageritalia, presentata a Roma negli spazi del Cfmt durante l’incontro “Il fattore reputazionale. Gestire il rischio, guidare la fiducia nell’epoca dell’Ai”. L’indagine ha coinvolto oltre 1.100 dirigenti d’impresa ed è stata illustrata da Tommaso Saso, presidente di Manageritalia Lazio.

Saso ha spiegato che la reputazione non è più un tema confinato alla comunicazione, ma incide su competitività e gestione del rischio. Ha aggiunto che limitarne la cura ai momenti di emergenza significa arrivare tardi: servono coerenza nei comportamenti, ascolto, competenze, relazioni solide e una comunicazione professionale. Ha anche ricordato che ciò che si costruisce in anni può essere compromesso in poche ore.

Consapevoli, ma poco attrezzati

Il divario tra attenzione e organizzazione è uno dei punti più netti emersi dallo studio. Solo l’11,3% delle aziende dispone sia di una funzione dedicata sia di un budget specifico per la reputazione; se si guarda al presidio strutturato, la quota sale appena al 26,4%. Per il 42,2% dei casi il tema è considerato prioritario, ma senza risorse né struttura.

In quasi metà dei casi, il 49,4%, la responsabilità resta nelle mani del vertice aziendale. Un ulteriore 19,3% segnala invece che non esiste nemmeno un referente formalmente definito. Per questo, secondo i dati raccolti, la distanza tra consapevolezza del problema e capacità di gestione concreta rimane ampia.

Etica, clienti e talenti al centro

Per i dirigenti del terziario la reputazione è soprattutto una questione di comportamento. Il primo fattore indicato è la coerenza tra ciò che un’impresa promette e ciò che realizza, con il 71,9% delle risposte. Seguono il trattamento dei dipendenti e il clima interno, al 58,4%, poi il comportamento etico verso gli stakeholder, al 49,2%, e la qualità di prodotti e servizi, al 48%.

Nel complesso, l’86,6% associa la reputazione ad almeno una dimensione etica, mentre solo il 29,4% la collega all’impegno sociale o ai rapporti con istituzioni e territorio. In questa prospettiva, il valore del brand viene letto come risultato di condotte verificabili più che di narrazioni pubblicitarie.

Perché pesa sui conti

L’effetto della reputazione non si ferma all’immagine esterna. Per l’80,5% dei manager incide sulla fiducia e sulla fedeltà dei clienti; per il 78,4% conta anche nell’attrazione dei talenti. Più bassi, ma comunque rilevanti, gli impatti percepiti sulla possibilità di applicare prezzi premium, al 44,4%, e sulla rapidità delle trattative B2B, al 42,1%.

L’idea che prevale è quella di una vera e propria “licenza a operare”: senza reputazione, diventa più difficile essere scelti, trovare persone, creare relazioni e persino accedere alle risorse necessarie per crescere.

Il nodo della prevenzione

Su questo punto si è soffermato anche Luca Poma, professore di Reputation management all’Università Lumsa di Roma, che ha criticato la tendenza a confondere reputazione e immagine. Secondo lui, molti brand pensano che bastino una campagna pubblicitaria efficace o l’influencer marketing per costruirla, mentre si tratta di un bene intangibile molto più complesso.

Poma ha poi osservato che in Italia la prevenzione delle crisi reputazionali è ancora poco radicata sul piano culturale. Gli strumenti esistono, ha spiegato, ma spesso si preferisce intervenire solo quando il danno è già in corso, con un effetto negativo anche sul valore per gli azionisti.

Quando manca il piano d’emergenza

Le difficoltà emergono con chiarezza anche guardando alla gestione delle crisi. Il 45,6% dei dirigenti dichiara di non aver mai trovato procedure scritte nelle aziende in cui ha lavorato. Allo stesso tempo, il 36,6% si considera preparato ad affrontare un’emergenza di questo tipo.

C’è poi un altro scarto: il 72,5% pensa che la prima risposta pubblica debba arrivare entro 24 ore, ma per il 41,3% la definizione di una strategia strutturata può slittare molto più avanti. Il punto, però, è proprio questo: reagire in fretta senza aver già stabilito metodo, ruoli e contenuti rischia di peggiorare la situazione.

Il confronto finale tra esperienze diverse

La giornata si è chiusa con una tavola rotonda dedicata alle esperienze concrete, utile a mettere a confronto casi aziendali e analisi maturate sul campo. Hanno preso parte Marco Astorri, imprenditore e Founder di Bio-On; Lorenzo Castelli, Co-Founder & Managing Director di Alchimia Investments; Giorgia Grandoni, docente e ricercatrice presso il Centro Studi Reputation Management; lo stesso Luca Poma; Carmine Rotondaro, Ceo di Philipp Plein ed ex Tax & Real Estate Director Worldwide del Gruppo Kering; e Fabrizio Sisti, direttore amministrazione e Finanza di Romana Diesel Spa.

Dal dibattito è emerso che tempestività, ascolto e relazioni costruite nel tempo pesano molto quando la reputazione viene messa sotto pressione. In altre parole, la prevenzione continua a fare la differenza molto prima che scatti l’emergenza.