Intelligenza artificiale, chi pagherà il conto? Marano accusa le piattaforme

L’intelligenza artificiale rischia di cambiare ancora una volta il rapporto tra pubblico, editori e piattaforme digitali. Se prima il lettore veniva indirizzato verso una testata, oggi può ricevere direttamente una risposta generata automaticamente, senza visitarla: un meccanismo che riduce accessi, visibilità e ricavi per chi produce informazione.

Antonio Marano, presidente di Confindustria Radio Televisioni, considera questo passaggio parte di una trasformazione più ampia dei rapporti di potere. La sua richiesta è netta: «Non chiediamo un sussidio: chiediamo che chi preleva valore lo restituisca, e che chi governa arrivi in tempo».

L’AI può saltare gli editori

Secondo Marano, l’intelligenza artificiale generativa porta il sistema dalla semplice intermediazione alla sostituzione. Le piattaforme non si limiterebbero più a raccogliere e distribuire articoli, programmi o altri contenuti, ma potrebbero elaborarli e fornire all’utente un risultato finale senza alcun passaggio sul sito dell’editore.

Per questo, insieme a Confindustria Cultura Italia e Fieg, il presidente propone che l’impiego dei contenuti venga autorizzato in anticipo. La responsabilità dovrebbe ricadere su chi sviluppa i sistemi di intelligenza artificiale, chiamato a dimostrare di possedere il diritto di utilizzare quel materiale, e non sugli editori, costretti oggi a individuare gli utilizzi contestabili dopo che sono avvenuti.

Il valore resta nelle piattaforme

La critica non riguarda soltanto i ricavi pubblicitari. Marano sostiene che pochi grandi operatori concentrino tecnologia, dati, capacità di calcolo e accesso al pubblico, arrivando così a controllare gli strumenti attraverso cui il mercato stesso funziona. Ha definito questo fenomeno «suprematismo tecnologico», sottolineando che dietro ogni contenuto lavorano giornalisti, autori, produttori, registi, attori e tecnici.

I numeri descrivono la portata dello squilibrio. Nei cinque principali mercati europei Internet raccoglie ormai circa tre quarti degli investimenti pubblicitari complessivi. Nel comparto radiotelevisivo italiano, invece, il valore è passato dai quasi 9,7 miliardi di euro del 2011 ai circa 7,5 miliardi del 2025, secondo i dati Agcom: una contrazione vicina a un quarto in quindici anni.

Una richiesta alle autorità

La proposta economica è che una quota del valore generato in Italia dalle grandi piattaforme ritorni a stampa, radio, televisione ed editoria libraria. Marano contesta infatti un modello nel quale il finanziamento dell’informazione grava soprattutto sui cittadini attraverso il canone e gli interventi pubblici.

«Deve pagare chi preleva valore, chi si appropria di ciò che altri hanno prodotto e valorizzato negli anni», ha affermato. Da qui l’appello a un intervento tempestivo delle autorità e a un quadro di regole capace di affrontare non solo la distribuzione della pubblicità, ma anche l’uso dei contenuti da parte dei sistemi di intelligenza artificiale.