Il lusso cambia gusto: quando l’ordinario diventa una sorpresa

Nel mercato dell’attenzione, la sorpresa è diventata una risorsa rara. Un oggetto o un’esperienza riescono a imporsi non soltanto quando sono esclusivi, costosi o difficili da ottenere, ma anche quando interrompono per qualche istante ciò che davamo per scontato.

È questa la logica di The Ice Cream Project, il progetto di Anya Hindmarch che trasforma prodotti familiari in gusti da gelateria. Il risultato non punta soltanto a stupire: porta il pubblico a riconoscere qualcosa di noto in una forma completamente inattesa.

La sorpresa vale più dell’ingrediente

Il successo dell’iniziativa non sembra dipendere esclusivamente dalla domanda se quei gelati siano buoni. Il dubbio più coinvolgente arriva prima dell’assaggio: che cosa accadrà quando un sapore associato alla tavola, al bagno o alla cucina verrà servito freddo, cremoso e dentro un cono?

Il progetto è tornato nel corso degli anni con nuove collaborazioni e ulteriori proposte. Ogni edizione sfrutta una memoria già pronta: nel Regno Unito, nomi come Paxo, Euthymol, Kikkoman, Heinz e HP Sauce appartengono alla vita quotidiana e non hanno bisogno di presentazioni elaborate.

Il gusto nasce anche nella mente

Prima ancora che il cibo tocchi la lingua, il cervello elabora un’ipotesi basata su colore, forma, profumo, consistenza, confezione e ricordi personali. Le ricerche sulla percezione multisensoriale hanno mostrato che questi segnali possono modificare persino il modo in cui interpretiamo ciò che stiamo assaggiando.

Per questo un gelato porta con sé un’aspettativa precisa: deve essere freddo, morbido e dolce, o comunque riconducibile a un insieme di sapori conosciuti. Quando la stessa consistenza richiama invece salsa di soia, eucalipto, timo, salvia o cipolla, la previsione mentale si scontra con l’esperienza reale. È in quel disallineamento che nasce lo spiazzamento.

Marchi quotidiani fuori contesto

The Ice Cream Project è ospitato a Pont Street, nel quartiere londinese di Belgravia, all’interno del Village di Anya Hindmarch. L’esperienza è stata inaugurata nel 2022 e si è trasformata in un appuntamento estivo ricorrente.

Qui si può ordinare, per esempio, un cono ispirato alla salsa di soia Kikkoman, oppure scegliere Paxo, legato al profilo aromatico di salvia e cipolla del tradizionale ripieno britannico. Tra le proposte compare anche Euthymol, il dentifricio dalla confezione rosa, riconoscibile per le note di eucalipto e timo.

La salsa di soia viene accompagnata da sesamo tostato, mentre gli altri gusti ricostruiscono l’identità aromatica dei prodotti senza limitarsi a versare l’ingrediente originale nel gelato. Dietro l’apparente assurdità c’è quindi una precisa elaborazione gastronomica, necessaria per rendere credibile un abbinamento che, sul piano culturale, sembra fuori posto.

Dalla pubblicità all’arte pop

La forza dell’operazione sta nel trasferimento: la bottiglia che immaginiamo sulla tavola finisce nel congelatore, il tubetto destinato al bagno entra in una gelateria e il preparato per il pranzo domenicale diventa una pallina da assaggiare. Il marchio resta riconoscibile, ma il suo ambiente abituale scompare.

Il procedimento ricorda l’arte pop, che riportava sotto i riflettori oggetti commerciali tanto comuni da diventare quasi invisibili. Qui, però, alla vista si aggiunge il gusto: non basta osservare l’immagine, bisogna verificare sulla propria bocca la distanza tra ciò che ci si aspettava e ciò che si percepisce davvero.

Hindmarch lavora dunque su una forma di lusso diversa da quella fondata soltanto su rarità, prezzo o possesso. Prendendo elementi ordinari e spostandoli di pochi centimetri, riesce a farli apparire nuovi: proprio perché li conosciamo già, siamo costretti a guardarli e assaggiarli come se li incontrassimo per la prima volta.