Gucci, la sfilata diventa un negozio: la sfida di Demna ai conti

Il messaggio di Demna è esplicito: se Gucci deve tornare a vendere, la passerella può trasformarsi direttamente nel luogo dell’acquisto. Per la sua seconda prova alla guida creativa della maison, il designer georgiano ha allestito una boutique completa, con vetrine, scaffali e sedute affacciate su una strada costruita appositamente. Il pubblico ha assistito allo show come se stesse osservando la merce esposta in un negozio.

Demna mette il desiderio in vetrina

La sfilata SS27 è stata organizzata come un percorso tra due reparti. Prima è arrivato il guardaroba maschile, con pantaloni accorciati, mocassini portati senza calze, giacche dalle spalle ampie, denim e forme più tonde. Il risultato alternava rigore borghese e disinvoltura, mantenendo però una precisa identità Gucci.

Dopo il cambio di ritmo musicale, più aspro e vicino alle sonorità industriali, sono comparsi i look femminili. Tailleur, gonne, camicie dal taglio maschile, rugby top, tartan, pelle, lana a quadri e stivali equestri hanno accompagnato tacchi sottili dalla punta metallica. Borse, cinture, occhiali e calzature sono stati trattati come oggetti immediatamente riconoscibili, pronti a diventare desiderabili e condivisibili.

Isabella Ferrari ha rappresentato la cliente facoltosa e disincantata, una presenza che sembrava muoversi nel punto vendita con assoluta familiarità. In prima fila si sono incontrati mondi diversi: Georgina Rodríguez, Jannik Sinner, Bianca Jagger, Cardi B, Edward Norton, Ghali, Donatella Versace, Kate Moss, Eva Herzigova e Riccardo Scamarcio. È la stessa ampiezza cercata dalla maison, tra aristocrazia e cultura pop, tradizione e consumo globale, Firenze e Hollywood.

Un corpo esposto tra moda e social

La collezione costruisce una femminilità asciutta e molto visibile, fatta di capi che sottolineano il corpo e accessori capaci di comunicare subito status. Il riferimento all’ossessione contemporanea per Ozempic e per la magrezza ottenuta rapidamente resta sullo sfondo: Demna non formula un giudizio, ma registra un immaginario e lo traduce in abiti, stivali, borse e cinture.

Il paradosso riguarda il rapporto tra attenzione e acquisto. La moda continua a suscitare interesse, mentre le vendite rallentano; durante la Fashion Week via Montenapoleone è piena di giovani, ma nelle boutique diminuiscono gli ingressi effettivamente accompagnati da una spesa. Il desiderio viene spesso soddisfatto attraverso il fast fashion oppure cercando occasioni sulle piattaforme dell’usato.

In questo scenario, la costruzione di una passerella-negozio assume anche un significato aziendale. Il prodotto non viene nascosto dietro un racconto complesso: è esposto, fotografabile, riconoscibile e pensato per passare rapidamente dall’immagine all’eventuale acquisto.

De Meo cerca la svolta per Gucci

Dietro l’operazione creativa si muove il piano di rilancio del gruppo Kering. Luca de Meo, amministratore delegato dal 15 settembre 2025, è stato chiamato da François-Henri Pinault a rimettere in ordine i conti. Prima di arrivare al vertice del conglomerato del lusso, aveva guidato Renault e lavorato anche per Fiat, Volkswagen, Seat e Cupra.

I numeri mostrano qualche segnale di miglioramento, pur restando negativi. Nel secondo trimestre 2026 Gucci ha registrato ricavi per 1,41 miliardi di euro, con una contrazione del 2% a parità di perimetro, contro il -8% del trimestre precedente. Anche la rete diretta ha ridotto la flessione di 7 punti rispetto ai primi tre mesi dell’anno.

La strategia comprende anche un aggiustamento del listino, realizzato gradualmente e diventato più evidente durante l’estate. Oggi una borsa Ophidia può essere acquistata in boutique a 690 euro: un prezzo d’ingresso pensato per avvicinare nuovi clienti al marchio e trasformare l’attrazione generata dalle immagini in una transazione concreta.

L’ironia resta dentro la strategia

Demna sembra assecondare alla lettera le richieste della dirigenza e, nello stesso momento, metterle in discussione. Alla domanda sulla vendibilità risponde con un intero negozio; alla richiesta di prodotti facilmente leggibili replica con una selezione di borse, occhiali, stivali, cinture e mocassini. Il sarcasmo non si oppone al piano commerciale: ne diventa parte integrante.

Il direttore creativo lega questa visione al mito originario di Gucci, associato al Savoy Hotel di Londra e all’incontro tra persone provenienti da ambienti differenti. “Voglio che Gucci incarni un luogo in cui persone che apparentemente non hanno nulla in comune possano incontrarsi, creare connessioni e ispirarsi a vicenda”, ha spiegato Demna. La sua idea è quella di uno spazio aperto, dove ciascuno possa costruire la propria identità.

Anche la biografia del designer contribuisce a spiegare il suo rapporto con la pressione commerciale. Nato a Sukhumi, in Georgia, ha vissuto la guerra in Abkhazia e la fuga della sua famiglia. In un’intervista del 2016 ricordò che i parenti avevano con sé alcuni Kalashnikov e che sua madre ne aveva venduto uno per comprare un cavallo, necessario alla nonna che non riusciva più a camminare.

La domanda finale riguarda quindi l’efficacia dell’alleanza tra creatività e risanamento finanziario. Un listino più competitivo può favorire il ritorno nei negozi, mentre l’immaginario di Demna continua a produrre attenzione. Per Kering, tuttavia, il risultato decisivo resterà quello indicato dal bilancio: che arrivino dalla vendita di occhiali, borse Horsebit o altri accessori, gli incassi dovranno trasformare il desiderio in numeri.