Gucci apre il negozio del desiderio: il lusso secondo Demna cambia volto

Alla Fieramilanocity la nuova Gucci non si guarda soltanto dalla passerella: si attraversa, si esplora e quasi si compra. Per presentare la collezione primavera-estate 2027, Demna ha trasformato lo spazio in un grande punto vendita, con divani per gli ospiti e scaffali colmi di borse, stivali, abiti e alta gioielleria.

Una boutique diventa il palcoscenico

The Store Show è il nome scelto per l’evento alla Milano Fashion Week. Al posto della consueta sequenza di uscite, modelle, modelli e volti noti si sono mossi tra gli arredi come clienti alla ricerca del pezzo capace di rappresentarli.

La scenografia traduce l’idea centrale della collezione: Gucci non propone un’identità unica, ma un insieme di possibilità. Ogni persona può scegliere il proprio modo di abitare il marchio, combinando capi, accessori e riferimenti diversi senza dover aderire a un’unica estetica.

Demna considera questa la prima occasione in cui ha potuto esprimere in modo completo la propria lettura della maison. «The Store Show è la prima collezione in cui presento la mia visione personale completa del marchio, basata su tutto ciò che ho imparato a riguardo da quando sono arrivato», ha spiegato presentando lo show.

I codici Gucci restano in vetrina

Il Morsetto, elemento equestre entrato nella storia della casa dagli anni Cinquanta, occupa una posizione di rilievo. Intorno a questo simbolo compaiono il nastro Web, le stampe con logo ripetuto e la doppia G applicata ai bottoni dei cappotti sartoriali.

Questi riferimenti non vengono celati né trasformati in citazioni discrete: Demna li espone apertamente, come oggetti di valore da riconoscere al primo sguardo. La sua idea di lusso è visibile, desiderabile e dichiaratamente sicura di sé.

Un guardaroba senza identità unica

La proposta accosta capi lontani tra loro: dal giubbotto in pelle alla tuta sportiva, dal tailleur dall’impronta formale al cappotto di forte presenza. L’eleganza più tradizionale incontra elementi pop e costruisce una serie di figure diverse, più che un’immagine stagionale uniforme.

Il direttore creativo ha ricondotto questa varietà a una tensione tra buon gusto e cattivo gusto, lasciando aperto il significato delle due definizioni. Nel suo primo anno da Gucci, ha raccontato, il lavoro è partito dall’analisi di ciò che la maison rappresenta: il desiderio di entrare in un universo glamour e, allo stesso tempo, il coraggio di rimodellarlo secondo la propria immagine.