Generazione Z e intelligenza artificiale: la fiducia ha un limite

«Nel confronto quotidiano con gli studenti emerge una relazione con l’AI fatta di curiosità, sperimentazione e, allo stesso tempo, di forte pensiero critico». Gloria Maria Cappelletti, docente di NABA e coordinatrice della parte qualitativa dello studio, descrive così l’atteggiamento della Generazione Z verso gli strumenti di intelligenza artificiale.

Secondo Cappelletti, ascoltare questa fascia d’età è essenziale per comprendere una trasformazione ancora in corso. L’obiettivo non consiste soltanto nel fornire ai giovani competenze tecniche, ma anche nel mettere a confronto le loro domande con l’esperienza dei formatori, così da individuare nuovi modi di creare, ragionare e lavorare.

Creatività umana ancora decisiva

Guido Tattoni, Direttore di NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, sottolinea che la questione non è più stabilire se l’AI debba essere usata oppure esclusa dai percorsi artistici. La tecnologia è già presente nell’ambiente in cui gli studenti imparano, progettano e comunicano.

«Il compito della formazione è quindi un altro: aiutare le persone a rendersi capaci di comprenderla, interrogarla e decidere consapevolmente quale ruolo assegnarle nei processi creativi», ha dichiarato Tattoni. Nel rapporto con i marchi, questa impostazione si riflette nella forte importanza attribuita al lavoro umano: l’84% degli intervistati considera artigianalità e contributo delle persone elementi indispensabili per dare valore a un brand.

Una ricerca sulla fiducia digitale

Le indicazioni arrivano dall’indagine “AI Through Gen Z Eyes”, realizzata dall’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu insieme a NABA. Lo studio ha coinvolto, tra aprile e giugno 2026, più di 300 universitari italiani e internazionali di età compresa tra 18 e 26 anni.

La ricerca ha esaminato il modo in cui la Generazione Z utilizza l’intelligenza artificiale e interpreta la sua presenza nello shopping digitale, nella comunicazione commerciale e nel rapporto con i marchi. Il quadro che emerge non è quello di una contrapposizione netta, ma di un’accettazione legata all’utilità concreta e alla possibilità di mantenere un controllo personale.

I consigli dell’AI non bastano

Nel commercio elettronico, il vantaggio promesso dalla tecnologia non appare sempre evidente. Il 39% degli studenti ritiene infatti che l’AI non consenta di individuare più rapidamente ciò che cerca, mentre soltanto il 36% riconosce un miglioramento effettivo nella velocità della ricerca.

La fiducia diminuisce ancora quando lo strumento passa dall’esplorazione alla raccomandazione. Soltanto il 26% considera precisi i suggerimenti ricevuti; per il 41%, invece, le proposte restano troppo generiche e poco compatibili con i gusti individuali. Non sorprende, quindi, che il 72% preferisca rivolgersi a un interlocutore umano quando durante un acquisto online ha bisogno di chiarimenti o assistenza.

Marco Vergani, CEO di FiloBlu, interpreta questi risultati come una forma di verifica continua. A suo giudizio, la Generazione Z utilizza l’AI soprattutto per confrontare opzioni, raccogliere informazioni e scoprire prodotti o stili, mentre la scelta conclusiva viene valutata anche attraverso recensioni, comunità online e sensibilità personale.

I dati biometrici dividono gli studenti

La cautela diventa ancora più marcata quando la tecnologia richiede informazioni sul corpo. Il 77% dei partecipanti mostra disagio verso la scansione del volto o della figura per camerini virtuali e servizi di commercio elettronico; il 57% esprime il livello più alto di diffidenza.

La disponibilità a condividere dati biometrici può però crescere se il vantaggio è facilmente riconoscibile. Tra gli esempi indicati figurano una taglia più accurata, una riduzione dei resi o una cura della pelle maggiormente personalizzata. A pesare è anche la reputazione dell’azienda che offre il servizio: la fiducia nel marchio resta una condizione determinante.

Vergani osserva che, per le imprese, la sfida non consiste nel sostituire le persone con l’intelligenza artificiale. L’AI può rendere il percorso più rapido e adattabile, ma contenuti, suggerimenti e passaggi decisivi richiedono ancora una supervisione umana capace di interpretare bisogni e aspettative.

Comunicazione artificiale, prestigio a rischio

La stessa prudenza riguarda il modo in cui i marchi si presentano al pubblico. Il 56% degli studenti, quota che raggiunge il 66% tra gli internazionali, associa l’impiego dell’AI nella comunicazione aziendale a una diminuzione del prestigio del brand.

Il 72% giudica i messaggi prodotti dall’intelligenza artificiale freddi e privi di calore, mentre il 68% considera fuori luogo il suo impiego in campagne fondate sull’autenticità. Tra le studentesse la percentuale sale al 73%. Inoltre, il 77% guarda con sospetto ai contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali, preferendo la presenza di persone reali.

Il rapporto con la tecnologia, dunque, resta possibile quando l’uso dell’AI è percepito come coerente e motivato. Per la Generazione Z, l’innovazione non sembra sufficiente da sola: a determinare il valore dell’esperienza sono trasparenza, pertinenza e capacità di conservare una relazione riconoscibile tra marchio e pubblico.