Pubblicità, le piattaforme al 59%: cosa resta agli editori italiani

Il problema non riguarda soltanto i bilanci delle aziende editoriali: sempre più denaro pubblicitario si concentra presso le piattaforme globali, mentre diminuisce la quota destinata a chi sostiene i costi di giornali, radio, televisioni e produzioni digitali. In Italia, tra il 2019 e il 2025, il passaggio è stato particolarmente evidente: gli editori hanno perso 26 punti percentuali, scendendo al 41% delle risorse, mentre le piattaforme sono salite al 59%.

La crescita pubblicitaria cambia destinatari

Le stime elaborate da eMedia per Il Sole 24 Ore mostrano una dinamica comune ai cinque principali mercati europei: Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Emilio Pucci, direttore di eMedia, ha parlato di «una tendenza di lungo periodo e comune a tutti i mercati», sottolineando che le piattaforme globali stanno assorbendo la parte più consistente dell’incremento degli investimenti.

Il confronto tra i Paesi restituisce però situazioni differenti. In Francia gli editori sono passati dal 57% al 60%, mentre le piattaforme sono scese dal 43% al 40%; in Spagna, invece, la quota editoriale è diminuita dal 66% al 55%, con quella delle piattaforme salita dal 34% al 45%. Nel Regno Unito il divario a favore delle piattaforme si è ampliato dal 60%-40% del 2019 al 78%-22% del 2025. In Germania il rapporto è passato dal 54%-46% al 63%-37%.

Il dato italiano misura la distribuzione delle quote e non equivale a una perdita identica dei ricavi, perché nel frattempo le dimensioni complessive dei mercati sono cambiate. Restano fuori dal perimetro nazionale cinema, pubblicità esterna e posta diretta. Il segnale industriale, tuttavia, è netto: la crescita degli investimenti rafforza soprattutto gli intermediari digitali.

Tre gruppi dominano la pubblicità in rete

All’interno del comparto digitale la concentrazione è ancora più accentuata. Secondo i dati Agcom richiamati da eMedia, Alphabet, Meta e Amazon raccolgono insieme più del 70% del valore della pubblicità in rete in Italia: oltre sette euro su dieci finiscono quindi nelle mani di tre gruppi.

Questa concentrazione si somma allo spostamento generale delle risorse dagli editori alle piattaforme. A farne le spese sono sia gli operatori tradizionali della stampa, della radio e della televisione, sia le realtà nate direttamente sul web: l’origine digitale, da sola, non garantisce una posizione più solida nella gara per gli investimenti.

Un confronto pubblico a Roma

Il tema sarà discusso mercoledì 21 ottobre a Roma durante il convegno «Articolo 21: il diritto di sapere. Stampa, libri, radio e Tv uniti nel garantire informazione e cultura ai cittadini». L’appuntamento è promosso da Confindustria Radio Televisioni, Aie e Fieg – Federazione Italiana Editori Giornali.

Il confronto arriva mentre si amplia la distanza tra chi finanzia la produzione delle notizie e chi controlla una quota crescente del rapporto con gli inserzionisti e con il pubblico. Per gli editori, la sfida non riguarda dunque soltanto la raccolta pubblicitaria, ma anche la sostenibilità economica dell’informazione.