Il prodotto torna protagonista: la sfida è dimostrare il lavoro vero

La comunicazione non può limitarsi a inquadrare una mano o a ricreare un’estetica artigianale. Deve rendere verificabile il lavoro che si cela dietro un oggetto: chi lo realizza, quali materiali utilizza e in che modo quelle competenze incidono sul risultato finale. È questo il confine tra autenticità e artigianalità di facciata, il cosiddetto craft-washing.

La credibilità nasce dentro il prodotto

Secondo Stefania Siani, presidente dell’Art directors club italiano e amministratrice delegata e direttrice creativa di Serviceplan Italia, la produzione non va trasformata in uno spettacolo fine a se stesso. «L’obiettivo non è rendere scenografica la fabbricazione, ma trovare al suo interno una verità capace di diventare idea», ha spiegato. Il valore, quindi, non viene aggiunto dall’esterno attraverso una storia pubblicitaria: è già presente nel modo in cui un bene viene pensato, costruito e utilizzato.

Per individuare questa storia, marche e agenzie devono conoscere davvero ciò che comunicano. Significa visitare gli stabilimenti, confrontarsi con progettisti, tecnici e artigiani, osservare materiali e procedure. In questa prospettiva il processo diventa una parte sostanziale della promessa del prodotto, non un semplice contenuto dietro le quinte.

Meno immagini sintetiche, più materia

L’intelligenza artificiale generativa ha reso possibile produrre immagini elaborate in tempi rapidissimi e con costi ridotti. Proprio per questo aumentano l’interesse e il valore di ciò che richiede esperienza, abilità manuale e tempo. La pubblicità torna così a mostrare utensili, superfici, errori, controlli e gesti ripetuti: elementi difficili da sostituire con un comando digitale.

Questa tendenza viene definita anche “segnalazione dello sforzo”: rendere visibile l’impegno necessario per arrivare al risultato. Il prodotto assume nuovamente un ruolo centrale e il making of, invece di restare un materiale complementare, diventa il racconto principale. «Ciò che torna raro, e dunque prezioso, è quello che non può essere ottenuto con un comando. Per questo l’oggetto torna al centro, non come prova commerciale ma come fonte di verità», ha osservato Siani.

Nike misura la velocità nel tempo

Un esempio arriva dai laboratori Nike di Montebelluna, centro del Trevigiano con circa 30.000 abitanti. Qui il marchio statunitense lavora dal 1996 sulle calzature tecniche destinate agli sportivi di vertice e conserva 300 paia di forme personalizzate, realizzate sulle misure di calciatori come Cristiano Ronaldo e Kylian Mbappé.

Il documentario “Where speed takes time” segue 35 fasi distribuite nell’arco di tre ore. La rapidità richiesta in campo viene quindi mostrata attraverso il suo opposto: la pazienza necessaria per selezionare i materiali, eseguire cuciture precise, mettere alla prova i prototipi e completare ogni lavorazione. Anche in un processo altamente tecnologico, il passaggio decisivo resta affidato all’intervento umano.

Fabbriche e laboratori diventano media

La stessa impostazione compare in settori e Paesi differenti. In India Pears accompagna il pubblico nella realizzazione della sua saponetta trasparente, dalla glicerina allo stampaggio, fino al taglio e alle verifiche finali. Apple, con Tabs, usa invece il MacBook Air per dimostrare direttamente le funzioni del dispositivo.

Nel Regno Unito Mulberry ha girato “Rooted in craft” tra i tavoli dello stabilimento: gli artigiani tagliano, cuciono e assemblano le borse davanti all’obiettivo di Tim Walker. In Svezia Volvo trasforma progettazione, ingegneria e sicurezza della EX60 in un racconto ambientato nella fabbrica, mentre Altagamma, con “Noi, made in Italy”, porta in primo piano anche i rumori delle lavorazioni italiane.

La creatività cambia oggetti e abitudini

La tendenza è emersa anche durante gli ultimi Cannes Lions. Adidas ha sviluppato Supernova Adaptive insieme ad atleti con sindrome di Down e altre disabilità, mentre Plenitude ha ripensato la comunicazione digitale con Dark Mode Ads per contribuire alla riduzione dei consumi degli schermi a Led usati nelle affissioni, trasformando il progetto in una piattaforma di innovazione aperta.

De’Longhi ha seguito una strada ancora diversa, convertendo macchine realmente funzionanti in piccoli punti vendita del caffè costruiti manualmente. Per Siani si tratta di un’innovazione incorporata nel progetto: l’idea non si limita a descrivere un valore, ma interviene concretamente su un oggetto, una procedura o un comportamento. In un ambiente pieno di contenuti, la sorpresa nasce così da qualcosa che cambia davvero la realtà e non soltanto il modo di raccontarla.