Il prezzo diventa una storia: così cambia la sfida tra marche

Il costo di un prodotto non serve più soltanto a indicare quanto bisogna pagare: per le aziende è diventato un modo per dichiarare attenzione, trasparenza e affidabilità. «Il prezzo non è più solo una leva commerciale ma un linguaggio con cui l’impresa comunica i propri valori», osserva Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia e Presidente di Assirm.

La cifra esposta al pubblico può quindi diventare parte del posizionamento di una marca. Prezzi fermi, offerte costruite sui dati e formule personalizzate raccontano il rapporto che un’impresa vuole instaurare con i propri clienti.

Quando decide chi compra

Le iniziative più radicali arrivano dalle attività indipendenti. A Austin, in Texas, il ristorante italiano L’oca d’oro consente ai clienti di scegliere autonomamente l’importo finale: si ordina dal menu consueto e, al momento del conto, ciascuno stabilisce quanto versare.

Un meccanismo simile è stato sperimentato anche da oltre cento ristoranti distribuiti in almeno tredici Paesi attraverso Paga Lo Que, progetto nato a Città del Messico. Il menu resta invariato, mentre cambia il potere decisionale sul pagamento, affidato in larga parte al consumatore.

Queste formule portano all’estremo il principio della partecipazione del cliente e trasformano il prezzo in una forma di co-creazione. La fiducia diventa così una componente concreta dell’esperienza, non soltanto una promessa pubblicitaria.

Le marche sperimentano nuove formule

Anche i grandi marchi stanno cercando di dare un significato diverso alla cifra in etichetta. In Belgio Ikea, con Price for moment, rapporta il costo di un oggetto ai diversi momenti della vita in cui potrà essere utilizzato, ampliando il racconto oltre la semplice somma da pagare.

Nel Regno Unito la stessa azienda ha seguito una direzione opposta con Hidden prices: il valore economico viene lasciato in secondo piano, così materiali e qualità possono attirare per primi l’attenzione. Aldi, in Australia, ha invece insistito sulla durata delle offerte: con una campagna dedicata alla stabilità dei prezzi ha comunicato che non serve acquistare di corsa, perché il costo resterà disponibile anche nelle settimane successive.

In Italia Aldi ha portato il tema del risparmio dentro la realizzazione della pubblicità, limitando le risorse impiegate e coinvolgendo direttamente i propri dipendenti. Tesco Mobile, nel Regno Unito, ha scelto di rassicurare gli utenti sulle spese telefoniche con Frozen prices, mantenendo invariati i prezzi per tutta la durata del contratto.

Altri esempi puntano sull’effetto sorpresa o sulla visibilità della cifra. In Australia IGA ha costruito Can’t believable prices intorno allo stupore per importi inferiori alle aspettative, mentre Penny, in Germania, ha stampato il prezzo direttamente sulle confezioni di alcuni articoli, facendone un elemento riconoscibile dell’identità del marchio.

Inflazione e potere d’acquisto

Questa attenzione nasce da un contesto economico nel quale l’inflazione e la riduzione del potere d’acquisto hanno reso il prezzo una delle principali variabili nelle decisioni quotidiane. A ciò si aggiungono le tensioni sul fronte dell’energia e l’uso di sistemi informatici capaci di modificare rapidamente le condizioni delle offerte.

Per molto tempo il costo è stato relegato in fondo agli annunci, scritto in caratteri ridotti, accompagnato da note o sostituito da formule promozionali. Oggi, invece, torna in primo piano e viene spiegato, congelato, ridotto oppure collegato a un beneficio preciso: il prezzo diventa così il contenuto stesso della comunicazione.

I dati di NielsenIQ descrivono un consumatore italiano particolarmente reattivo alle variazioni. Nel confronto con i principali mercati europei, l’Italia registra il livello più elevato di elasticità al prezzo: davanti a un aumento, le famiglie modificano più facilmente negozio, marca o prodotto.

Ogni nucleo frequenta in media 6,3 insegne fisiche all’anno e la frequenza degli acquisti è cresciuta del +7,6%. Si compra dunque più spesso, ma con carrelli maggiormente selezionati e una ricerca più attenta del rapporto tra convenienza e qualità.

Il valore va riconquistato

Secondo Frasio, il cliente attuale confronta continuamente prezzi, caratteristiche e convenienza. La fedeltà non dipende più soltanto dall’abitudine verso una catena o una marca: deve essere confermata a ogni acquisto attraverso un valore percepibile e verificabile.

Questa pressione incide sulle scelte di produzione e distribuzione. Le imprese reagiscono lavorando su efficienza, produttività, collaborazione lungo la filiera, innovazione e varietà dell’offerta; la concorrenza, inoltre, ha contribuito a contenere l’inflazione del largo consumo rispetto ad altri grandi mercati europei.

La conseguenza è una relazione commerciale da rinnovare continuamente. Un prezzo basso può attirare, ma la promessa resta credibile soltanto quando è accompagnata da coerenza e chiarezza nel tempo.

Lo zero come promessa elettrica

La stessa logica appare nella comunicazione dedicata alla mobilità elettrica. Veloz, organizzazione senza scopo di lucro impegnata a favorirne la diffusione, ha scelto di non mostrare batterie o colonnine, ma il simbolo più immediato del risparmio: uno zero.

Tra Times Square, New Jersey, Philadelphia, Houston e Dallas sono comparsi grandi cartelloni digitali costruiti come i tradizionali tabelloni delle stazioni di servizio. Al posto della cifra della benzina, però, compariva 0: il messaggio è che per chi guida un’auto elettrica il costo del carburante non entra più nel calcolo.

La campagna trasforma quindi l’assenza di una spesa in un’immagine facile da riconoscere. Anche in questo caso il prezzo non accompagna soltanto il messaggio: ne diventa il protagonista e rende concreta la promessa della transizione energetica.