Dai social al cinema: le marche investono 853 milioni nelle storie

Un documentario su Renzo Rosso presentato alla Mostra di Venezia mostra quanto il confine tra comunicazione d’impresa e prodotto culturale sia ormai sottile. Con “Be brave”, Diesel combina materiali d’archivio, testimonianze e intelligenza artificiale per portare al cinema la storia del proprio fondatore.

La stessa evoluzione si ritrova in progetti molto diversi. Adidas, con “Backyard legends”, ha riunito in un film di cinque minuti campioni del calcio di ieri e di oggi; Coca-Cola Zero Sugar è invece entrata nella cucina di The Duc Ngo, usando persone, piatti e ambienti autentici per costruire un racconto documentaristico.

Le marche producono le proprie storie

Il fenomeno non riguarda soltanto moda, sport o alimentazione. Anche la U.S. Army ha trasformato il reclutamento in una produzione audiovisiva: “Field tested” racconta tre film realizzati con militari veri durante esercitazioni reali, mostrando droni, strumenti geospaziali e coordinamento più che l’uso delle armi.

Il progetto aggiorna una tradizione iniziata oltre un secolo fa con i manifesti di Uncle Sam e proseguita in televisione nel 1981, quando “Be all you can be” divenne una campagna di portata nazionale. Oggi la distribuzione passa da Paramount a YouTube, Twitch, Reddit, Meta e alle principali piattaforme dedicate ai videogiochi, senza rinunciare al cinema e alla pubblicità negli spazi pubblici.

Un mercato che accelera

Questa moltiplicazione dei canali sostiene la crescita del settore italiano. Secondo le stime dell’OBE, l’Osservatorio Branded Entertainment, il giro d’affari dovrebbe arrivare a 853 milioni di euro nel 2026, con un incremento del 6% rispetto all’anno precedente. Nel 2025 il valore era già salito a 805 milioni, segnando un aumento del 10%.

Erik Rollini, Consigliere OBE ed Executive Director WPP Media, interpreta questi numeri come il segnale di una maggiore maturità delle aziende. Le marche considerano sempre più questo strumento utile per ottenere riconoscibilità, costruire valore e rendere più articolata la propria strategia di comunicazione, grazie anche a formati e ambienti digitali inediti.

La televisione conserva un ruolo rilevante: il 34% del mercato le riconosce capacità di raggiungere vaste audience, offrire autorevolezza e creare appuntamenti facilmente identificabili. Il restante 66% si distribuisce però tra social, eventi, podcast e altri mezzi, che non sostituiscono necessariamente il piccolo schermo ma ne completano la funzione.

Pubblici diversi, linguaggi coerenti

L’azienda può quindi assumere il ruolo di ideatore, produttore e distributore, realizzando film brevi, documentari, serie, podcast, contenuti affidati ai creatori digitali e ambienti interattivi. L’obiettivo non è soltanto ottenere visualizzazioni: i contenuti devono poter essere seguiti, condivisi e rielaborati dagli utenti, che diventano parte più attiva dell’esperienza.

La distribuzione dei settori conferma l’ampiezza del fenomeno. Alimentari e bevande rappresentano il 24%, mentre banche, tecnologia, automobili, moda, energia e servizi utilizzano il branded entertainment anche per rendere comprensibili questioni complesse. Non esiste una formula universale: il risultato dipende dalla credibilità del racconto e dalla sua capacità di intercettare un interesse concreto.

In Italia, Ceres ha trasformato il legame con il calcio in un’esperienza d’intrattenimento attraverso “Per il bere della squadra”. Coop ha portato l’educazione sessuo-affettiva nello spazio pubblico con “La materia nascosta”, assumendo una funzione editoriale. Reale Mutua ha scelto lo sport e le vicende personali per “Back in the Game”, distribuito tra televisione, digitale e social, mentre Coordown ha messo al centro le persone con sindrome di Down, utilizzando linguaggio cinematografico e narrazione per amplificarne la voce.