Quando l’AI accelera, la fiducia diventa la vera sfida dei marchi

«Generare odio e polarizzare può far crescere i numeri sui social, ma a quale prezzo per il brand?», ha osservato Stefano Maiolica durante il confronto sul futuro della comunicazione digitale. Inseguire l’algoritmo, ha spiegato, può spingere un’azienda a perdere la propria identità: le interazioni aumentano rapidamente, mentre credibilità e fiducia richiedono tempi molto più lunghi.

Anche il dialogo tra Mirtilla Malcontent e Marco Cioni ha riportato l’attenzione sulla qualità dei contenuti. Nel settore audiovisivo, conoscere i linguaggi delle comunità e conservare spontaneità e creatività resta decisivo. Nei video brevi, inoltre, la scrittura deve tenere insieme sintesi, struttura e riconoscibilità, anche quando nella produzione intervengono strumenti di intelligenza artificiale.

La fiducia pesa più dei numeri

La crescita dell’intelligenza artificiale rende ancora più importante ciò che non può essere affidato soltanto all’automazione. «Più l’AI produce, più vale il vero», ha sottolineato Silvia Borsari, responsabile della strategia digitale e docente di Community Group e Iulm. Secondo Borsari, i creatori di contenuti stanno assumendo funzioni editoriali, sviluppano comunità, si affacciano al settore tra imprese e lavorano per portare le relazioni anche fuori dalle piattaforme.

Per le aziende, questo scenario richiede di superare la logica della campagna isolata. Le collaborazioni dovranno diventare continuative e coerenti sia con l’identità del marchio sia con quella del creatore coinvolto. L’economia dei creatori, intanto, in Italia produce un indotto di 4 miliardi di euro e comprende 37.700 professionisti; tra il 2023 e il 2024, i compensi dei creatori Ugc, specializzati nei contenuti per i marchi, sono aumentati del 64%.

Dai social nascono nuove imprese

Intorno ai creatori si è sviluppato un ecosistema che comprende agenzie, piattaforme, produzioni e aziende. A Social Media Strategies erano presenti anche Chimera Agency e Doom Entertainment, mentre Andrea De Carlo ha illustrato il percorso di Spot: un progetto nato sui social e diventato una realtà editoriale e imprenditoriale, con nuove possibilità di collaborazione e ricavo.

La trasformazione riguarda dunque anche il modo in cui si costruisce un pubblico. Non basta pubblicare contenuti per ottenere attenzione: servono progetti riconoscibili, rapporti duraturi e modelli capaci di collegare produzione, pubblicità e commercio. La tecnologia può ampliare la portata dei messaggi, ma non sostituisce la conoscenza delle persone a cui quei messaggi sono destinati.

L’AI cambia il lavoro quotidiano

Questo è stato il filo conduttore della 13esima edizione di Social Media Strategies, iniziativa di Search On Media Group conclusa all’Opificio Golinelli di Bologna. Il 20 e 21 ottobre, l’appuntamento ha riunito oltre 800 partecipanti e più di 50 relatori per due giornate dedicate a formazione, casi concreti e relazioni professionali.

Nel programma sono stati analizzati l’impiego dell’intelligenza artificiale nei processi editoriali, creativi e pubblicitari, l’evoluzione delle piattaforme e il rapporto tra ascolto delle conversazioni, analisi e decisioni aziendali. Veronica Gentili, Veronica Civiero e Gabriele Aprile hanno esaminato distribuzione e risultati dei contenuti; Roberto Nardini ed Eugenia Brini si sono concentrati sui flussi creativi ed editoriali; Angela Sebastianelli ha approfondito il passaggio dall’ascolto delle conversazioni alle scelte d’impresa.

Formazione e responsabilità restano centrali

Per Astrid Maria De Luca di Metricool, uno dei temi da affrontare riguarda la sostenibilità del lavoro: l’automazione può ridurre il peso delle attività ripetitive e restituire tempo alle mansioni a maggiore valore. La formazione continua diventa quindi necessaria non solo per imparare a utilizzare nuovi strumenti, ma anche per capire quando impiegarli e con quale obiettivo.

Cosmano Lombardo, fondatore di Search On Media Group, ha distinto la capacità produttiva dalla rilevanza dei messaggi: l’AI può aumentare la quantità di contenuti, ma non garantisce che siano utili o significativi. Giorgio Taverniti, cofondatore dello stesso gruppo, ha aggiunto che il passaggio dalle semplici chat al coordinamento di strumenti e processi impone di sviluppare curiosità, domande più precise e disponibilità a esplorare ciò che ancora non si conosce.

Nel confronto è emersa anche la responsabilità legata alla comunicazione. Paolo Iabichino ha ricordato che i messaggi contribuiscono a orientare desideri e rappresentazioni del mondo: per questo il pensiero non può essere delegato alle macchine, né le decisioni sul futuro possono essere lasciate soltanto alle logiche del mercato.