Accessori di lusso, i giovani diventano pubblico dei marchi

Le case del lusso hanno trasformato gli accessori in porte d’ingresso pensate anche per i più giovani.

Per raggiungere questo pubblico, i marchi si sono spostati sui luoghi frequentati dalle nuove generazioni. Nel 2019 Louis Vuitton è entrata nell’universo di League of Legends con articoli digitali e una collezione fisica; Gucci ha invece sperimentato Roblox, arrivando a proporre anche scarpe esclusivamente virtuali.

Loghi, scarsità e appartenenza

La collaborazione tra Louis Vuitton e Supreme, presentata nel 2017, aveva già mostrato quanto fosse cambiato il rapporto tra lusso e cultura giovanile. Il marchio newyorkese, nato nell’ambiente dello skateboard, nel 2000 era stato portato in tribunale da Vuitton per l’uso del monogramma; diciassette anni dopo compariva insieme alla casa francese in una collezione ufficiale.

In quella proposta convivevano marchio visibile, disponibilità ridotta, lancio atteso e rivendita a prezzi maggiorati. Le valigie Vuitton con il logo rosso Supreme sono diventate così oggetti esibiti anche dagli influencer. Il lusso ha smesso di puntare soltanto sulla durata del prodotto e ha iniziato a valorizzare l’urgenza: pochi pezzi, un’uscita fissata e il rischio di non riuscire più ad acquistare ciò che si desidera.

Questa formula riunisce attesa, raccolta di oggetti, riconoscimento sociale e senso di appartenenza. Anche i volti scelti dalle aziende sono cambiati: accanto ad attrici, modelle e stelle del cinema sono arrivati rapper, trapper, calciatori, musicisti, skater, creatori digitali e protagonisti del pop coreano.

Una cintura come segnale

Il meccanismo si capisce da una storia non verificata, raccontata come episodio personale. Alcuni colleghi avevano raccolto 450 euro per regalare a una ragazza poco più che ventenne una cintura Gucci, oggetto che lei desiderava da tempo. Dopo il compleanno, celebrato con una candelina sopra un McFlurry, la festeggiata aveva aperto il pacchetto trovando però una cintura nera invece del modello color cuoio che preferiva.

La delusione, secondo il racconto, era stata evidente nonostante il nome stampato sulla confezione. L’aneddoto mostra quanto il valore dell’accessorio possa dipendere dall’identità precisa dell’oggetto: non basta che sia griffato, deve corrispondere al modello, al colore e all’immagine che chi lo desidera vuole comunicare.

Dallo zaino alla borsa simbolo

Un passaggio decisivo risale al 1984, quando Miuccia Prada progettò lo zaino Vela. Era realizzato in nylon, materiale associato più all’uso quotidiano che alla raffinatezza, e aveva la forma di un oggetto pratico, quasi scolastico. Proprio questa combinazione trasferì il prestigio di una casa di lusso su un articolo sportivo e informale.

All’inizio il prodotto non ottenne un successo immediato. Dopo alcune modifiche, però, tra la fine degli anni Ottanta e il decennio successivo lo zaino nero con il triangolo Prada divenne riconoscibile in boutique, negozi multimarca e mercato dell’usato. Il principio era destinato a durare: un oggetto comune poteva acquisire il valore simbolico del marchio che lo firmava.

Nel 1997 Fendi lanciò la Baguette, piccola borsa proposta in moltissime varianti e resa ancora più nota da Sex and the City. In una scena celebre, quando un ladro ordina a Carrie Bradshaw di consegnargli la borsa, lei risponde: «È una Baguette».

Le borse offrivano alle aziende un vantaggio rispetto all’abbigliamento: non richiedevano una taglia. Anche chi non intendeva vestirsi interamente Fendi, Dior o Louis Vuitton poteva desiderare o comprare un singolo accessorio del marchio.

Il lusso entra nell’abbigliamento quotidiano

Negli anni Duemila il prodotto doveva essere riconoscibile già a colpo d’occhio. La Baguette di Fendi, la Saddle di Dior, il monogramma Louis Vuitton, le pochette, le borse minute, le cinture con fibbie vistose, i portafogli e gli altri articoli di pelletteria funzionavano come segnali immediati di appartenenza.

Nel 2003 Louis Vuitton affidò a Takashi Murakami una nuova interpretazione del proprio monogramma, con colori vivaci e richiami alla cultura pop. Le case costruirono inoltre una sorta di percorso d’accesso: portachiavi, foulard, occhiali, cinture, scarpe da ginnastica, borse piccole e altri articoli avevano prezzi inferiori rispetto a un cappotto o a un abito, pur restando prodotti costosi.

Non si trattava di rendere democratico il lusso, rimasto economicamente esclusivo. A espandersi era soprattutto la platea dei desideri: molte più persone potevano aspirare a un oggetto firmato, anche quando non avevano la possibilità di acquistare un intero guardaroba.

Negli anni Dieci le case hanno poi puntato sulle scarpe da ginnastica, sulle felpe, sulle magliette, sui cappellini, sui marsupi e sugli zaini. Nel 2020 la collaborazione tra Dior e Air Jordan mise in vendita 8 mila paia a più di 2 mila dollari ciascuna, attirando circa cinque milioni di registrazioni per tentare l’acquisto.

Il rapporto si era ormai rovesciato: non era più soltanto l’abbigliamento da strada a prendere ispirazione dal lusso. Anche le grandi case cercavano la credibilità culturale di quel mondo, già vicino ai giovani, trasformando un accessorio quotidiano in un segnale di status.