Generazione Z, nuove mete ma l’Italia resta prima

La Generazione Z sta cambiando le preferenze turistiche, spostando l’interesse verso destinazioni asiatiche e città ricche di eventi. L’Italia, però, mantiene il primo posto tra le mete desiderate sia dai giovani sia dagli adulti.

Come cambiano le mete preferite

A costruire l’immaginario dei viaggiatori più giovani non sono più soprattutto atlanti e opuscoli, ma piattaforme digitali, musica pop coreana, videogiochi, competizioni calcistiche internazionali e contenuti diffusi in rete. Il dato emerge dall’Anholt Nation Brands Index 2026, lo studio realizzato da Simon Anholt e presentato insieme al progetto Bit Young.

Tra le persone sotto i 30 anni il Giappone occupa il secondo posto, mentre la Cina raggiunge la decima posizione. La Corea del Sud registra l’incremento più marcato, passando dal 37° al 19° posto. Al contrario, arretrano destinazioni associate a viaggi tranquilli e naturalistici, come Austria, Scozia, Galles e Irlanda.

I giovani mostrano infatti una preferenza più netta per luoghi urbani, iniziative culturali, manifestazioni e ambienti percepiti come attivi. La bellezza naturale, pur restando un fattore di attrazione, non rappresenta più da sola il principale motivo per scegliere una destinazione.

Italia prima, ma con segnali diversi

L’Italia conserva la vetta della classifica per entrambe le fasce d’età considerate, sotto i 30 anni e oltre i 45. Il Paese risulta inoltre al primo posto per la qualità del cibo percepita, sostenuto dalla reputazione della sua cucina e delle produzioni enogastronomiche.

Il risultato cambia nei singoli mercati. In India, Arabia Saudita, Messico e Giappone l’interesse dei giovani appare particolarmente alto, mentre negli Stati Uniti l’Italia è soltanto sesta tra i più giovani, contro il primo posto degli adulti. In Germania passa dal secondo all’ottavo posto e nel Regno Unito dal primo al quarto.

Il rischio indicato dallo studio è che l’Italia venga considerata una destinazione da visitare prima o poi, più che un luogo da scegliere subito. La sua immagine resta legata alla ricchezza storica e artistica, mentre altre mete sembrano offrire esperienze più contemporanee.

I giovani non sono più idealisti

La ricerca ridimensiona anche l’idea di una Generazione Z guidata da motivazioni etiche più forti. Il rapporto tra giudizio sul governo di un Paese e intenzione di visitarlo è simile in tutte le età: al momento della prenotazione, un prezzo conveniente può prevalere sulle riserve politiche.

A unire i viaggiatori, giovani e adulti, è soprattutto la ricerca di accoglienza e di rapporti umani. In una fase segnata da notizie continue su crisi internazionali, il viaggio continua così a favorire la conoscenza diretta e a ridurre i pregiudizi.

Bit Young, il progetto dedicato al rapporto tra nuove generazioni e settore turistico, sarà presentato a Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio 2027.