ChatGPT, gli annunci valgono meno di quelli su Google

Gli annunci su ChatGPT producono ricavi molto inferiori rispetto a quelli di Google. Ogni visita generata dal chatbot ha fruttato in media 89 centesimi di dollaro, contro i 2,45 dollari ottenuti dal motore di ricerca.

Conversioni basse per gli inserzionisti

Il confronto emerge da una ricerca condotta da Maximilian Kaiser, della Vienna University of Economics and Business, e Christian Schulze, della Frankfurt School of Finance & Management. I ricercatori hanno esaminato i dati di 1.898 negozi online, con vendite complessive attorno ai 16 miliardi di dollari l’anno, osservando il traffico per 60 settimane tra giugno 2025 e agosto 2026.

Il tasso di acquisto dopo una visita pagata è stato dello 0,37% per ChatGPT, contro l’1,17% degli annunci Google. Per ottenere un rendimento simile a quello del motore di ricerca, un clic sul chatbot dovrebbe costare circa 26 centesimi; il valore massimo reso pubblico finora è invece di 1,72 dollari. Secondo gli autori, il rapporto tra costo e risultato è quindi oltre sei volte peggiore.

Il dato più netto riguarda gli inserzionisti rimasti senza vendite: l’84% dei siti analizzati non ha concluso nemmeno un acquisto dopo 18.726 visite provenienti da annunci ChatGPT. Il campione, precisano gli studiosi, non è casuale e comprende 102 aziende che hanno scelto autonomamente di investire nella pubblicità del chatbot.

Il traffico gratuito è diminuito

La ricerca ha rilevato anche una contrazione delle visite spontanee verso i negozi online, quelle ottenute quando un utente chiede a ChatGPT un suggerimento su un prodotto. Dopo l’introduzione degli annunci, questo traffico sarebbe sceso tra il 6% e l’8%, anche se la stima presenta un margine d’incertezza elevato. Chi arriva comunque sul sito continua ad acquistare con una frequenza simile: il tasso di conversione resta vicino al 2,2%.

Gli autori ritengono che OpenAI potrebbe aumentare il valore degli annunci usando informazioni più precise sugli utenti o collocandoli all’interno delle risposte. Una scelta simile, però, potrebbe ridurre la fiducia nel servizio. Kaiser e Schulze hanno sintetizzato il rischio così: «Solo annunci più preziosi potrebbero colmare il divario, rendendo però il prodotto meno utile».

Il costo del modello gratuito

Secondo i dati interni riportati da The Information e ripresi nello studio, OpenAI sostiene una spesa di circa 5 dollari l’anno per la potenza di calcolo necessaria a servire ciascun utente gratuito. Il miliardo di dollari di ricavi pubblicitari annualizzati comunicato a fine agosto equivale invece a circa 1 dollaro per utente.

Le previsioni dell’azienda indicano 102 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie entro il 2030, con 2,5 miliardi di utenti gratuiti attesi. Applicando i rendimenti attuali, per coprire il costo di servizio sarebbero necessari più di sette annunci in ogni richiesta legata a un acquisto. Anche l’obiettivo di 2,4 miliardi di ricavi pubblicitari nel 2026 appare distante: a fine agosto il ritmo annualizzato era di circa 1 miliardo.

Anche Google guadagna meno dall’intelligenza artificiale

La difficoltà di monetizzare le domande rivolte ai sistemi di intelligenza artificiale riguarda anche Google. I ricavi della ricerca sono saliti da 56,57 a 63,35 miliardi di dollari in un anno, ma la crescita è rallentata dal 19% del primo trimestre al 12% del terzo, sotto le attese di circa 65 miliardi.

Philipp Schindler, responsabile commerciale di Google, ha spiegato agli analisti che l’espansione della modalità di ricerca basata sull’intelligenza artificiale ha inciso sul rallentamento. Queste interrogazioni rendono oggi meno della ricerca tradizionale, ma permettono di intercettare utenti nelle prime fasi degli acquisti. «In AI Mode molte delle ricerche avvengono nelle fasi iniziali del percorso d’acquisto, consentendoci di intercettare nuove intenzioni commerciali di alto valore», ha dichiarato.

La pubblicità su ChatGPT è arrivata nell’Unione europea, Italia compresa, il 24 agosto, quando la raccolta dei dati era già terminata. Per gli utenti europei del piano gratuito e del piano Go, gli annunci vengono associati all’argomento della conversazione, alla lingua e alla zona approssimativa di collegamento, senza utilizzare la memoria o le chat precedenti. Non sono ancora disponibili dati indipendenti sulla redditività del sistema nel mercato europeo.