Aftermarket, il cliente perso pesa più del prezzo: il dato che allarma

La manutenzione rappresenta il 50% della marginalità finale, pur contribuendo appena al 13% dei ricavi. Eppure una parte consistente dei concessionari gestisce la fidelizzazione soltanto quando il problema è ormai evidente, invece di intercettare in anticipo i segnali di allontanamento del cliente.

L’abbandono, infatti, raramente si manifesta con una decisione improvvisa. Può iniziare con un tagliando rimandato, un intervento affidato a un’altra officina o la scelta del mercato indipendente per una riparazione fuori garanzia. Quando il calo diventa visibile nei conti, recuperare quella relazione può essere già molto difficile.

Il margine sfugge senza fare rumore

Il cliente che interrompe i ritorni non comunica necessariamente la propria scelta. Smette semplicemente di prenotare, rinvia la manutenzione successiva e sposta gradualmente la spesa verso un altro operatore. In questo modo la perdita si distribuisce nel tempo e rischia di confondersi con le normali oscillazioni dell’attività.

La ricerca Autoflows mostra che il controllo del fenomeno resta debole: il 74% degli operatori europei coinvolti non sa quantificare il fatturato perso a causa dell’abbandono. Il 38% non misura la fidelizzazione, il 29% non dispone di un piano specifico per conservarla e soltanto il 30% dichiara di intervenire in anticipo sui clienti ritenuti prossimi all’uscita.

Il paradosso del Retention Gap

Questa distanza tra l’importanza attribuita alla relazione e la capacità di governarla è stata definita da Autoflows “Retention Gap”. Il concetto descrive una contraddizione precisa: l’officina viene considerata decisiva per la redditività futura, ma molte organizzazioni non possiedono strumenti sufficienti per capire quando un cliente si stia allontanando o quali siano le cause.

Il quadro sorprende soprattutto nelle strutture più grandi, dove non mancano sistemi di analisi dedicati a numerosi processi aziendali. La capacità di individuare il valore che esce dal perimetro dell’impresa a causa dei clienti persi, però, appare molto meno sviluppata rispetto al monitoraggio di altre attività.

L’officina guida la redditività futura

Il dato sulla fidelizzazione va letto dentro un mercato italiano della manutenzione e della riparazione che, secondo ICDP, vale circa 35 miliardi di euro. Il comparto è cresciuto del 13% rispetto al 2019, mentre dal 2020 il numero degli operatori attivi è sceso dell’8%; nello stesso periodo l’età media dei veicoli circolanti ha superato i 13 anni, con un aumento di circa 2,6 anni dal 2015.

La combinazione tra un parco auto più anziano, una domanda di assistenza ancora solida e una platea di operatori più ristretta accresce il peso strategico del post-vendita. Per i concessionari, tuttavia, la crescita potenziale non coincide automaticamente con la capacità di trattenere chi è già entrato nella propria rete.

Cosa misura il rapporto europeo

Il benchmark è stato realizzato raccogliendo le risposte di 560 professionisti dell’automotive in Danimarca, Norvegia, Svezia, Regno Unito, Finlandia, Italia, Spagna e Francia. Nel campione figurano direttori del post-vendita, responsabili di officina, titolari di concessionaria, amministratori delegati e responsabili di gruppi; quasi metà lavora in strutture singole, mentre il resto appartiene a organizzazioni con più sedi di dimensione medio-grande.

Ai partecipanti è stato chiesto quali attività possano sostenere maggiormente i risultati economici dei concessionari nei prossimi anni. Manutenzione, assistenza e revisioni hanno ottenuto 502 punti, davanti all’usato con 393, ai veicoli nuovi con 298, ai finanziamenti con 237, a ricambi e accessori con 173 e a garanzie e assicurazioni con 130.

Lo studio è stato presentato in Italia all’interno del 6° Aftermarket Report di SICURAUTO.it, intitolato “L’Aftermarket nell’era delle regole europee: opportunità, vincoli e nuove specializzazioni”. I risultati spostano quindi l’attenzione dalla sola conquista del cliente alla capacità di riconoscere e limitare, prima che diventi strutturale, la sua uscita.