Max Mara, il cappotto diventa profumo: la nuova sfida con Florence Pugh

Il celebre cappotto 101801 di Max Mara lascia per un momento il guardaroba e si trasforma in una fragranza. La maison ha presentato a Roma Max Mara Le Parfum, un’essenza pensata per restituire sulla pelle la sensazione di protezione e morbidezza associata al suo capo più riconoscibile.

Il progetto nasce dall’idea di trasferire nel linguaggio olfattivo i codici del cappotto: forma, consistenza e profondità. La tuberosa incontra la vaniglia, mentre cedro e sandalo aggiungono alla composizione una componente legnosa e avvolgente.

Il 101801 cambia materia

All’evento romano Laura Lusuardi, storica fashion director e memoria creativa di Max Mara, ha ricostruito il percorso di un’icona che in più di settant’anni ha seguito l’evoluzione della moda e della società. Il modello 101801 ha attraversato epoche, volumi e materiali diversi, mantenendo però una riconoscibilità costante.

Il cappotto non viene raccontato soltanto come un oggetto d’abbigliamento, ma come un gesto quotidiano: quello con cui ci si prepara a uscire, cercando riparo e definendo la propria presenza. Da questa idea di una seconda pelle prende forma l’ispirazione per Le Parfum, una versione immateriale del capo.

Una collaborazione oltre la moda

Il passaggio dalla sartoria alla profumeria è stato sviluppato insieme a Shiseido. La divisione EMEA del gruppo ha seguito la creazione, la realizzazione e la distribuzione internazionale della fragranza, che rappresenta il primo esito creativo della collaborazione con Max Mara.

Anche il flacone traduce il riferimento al mondo del cappotto. Il disegno architettonico richiama una costruzione sartoriale ed è completato da una cintura, dettaglio che rende immediato il legame con l’iconico capospalla. La materia del capo scompare, ma ne rimangono silhouette e significato.

Florence Pugh, volto della fragranza

A interpretare la nuova campagna è Florence Pugh, scelta come ambassador di Max Mara Le Parfum. La presenza dell’attrice porta nel progetto una combinazione di energia e delicatezza, elementi associati dalla maison a un’idea di femminilità indipendente e sofisticata.

Con Pugh, Max Mara affida a un volto contemporaneo il racconto di un simbolo capace di rinnovarsi senza perdere la propria identità. Il profumo diventa così l’estensione sensoriale di una storia costruita nel tempo, dal cappotto in cammello alla sua traduzione invisibile sulla pelle.