La skincare coreana cambia pelle: il piano di MISSHA per il futuro

Un prodotto che richiama visivamente un trattamento ematico, ma nasce da un ingrediente vegetale e promette di lavorare sul rinnovamento profondo della pelle: è la nuova linea PDRN + NAD+ di MISSHA. Il progetto si inserisce nella corsa della cosmesi coreana verso formule sempre più vicine alla dermatologia e alla medicina estetica.

Il polidesossiribonucleotide impiegato nella linea proviene dal fiore di camelia e non dal DNA di salmone, rendendo la proposta completamente vegana. Anche il formato contribuisce alla riconoscibilità del prodotto: lo “shot”, dotato di applicatore simile a una siringa, è stato pensato per avere una forte presenza sui social.

NAD+ e longevità della pelle

L’idea è maturata osservando la crescente popolarità delle iniezioni di NAD+ tra alcune celebrità statunitensi, fenomeno rilanciato online anche da Hailey Bieber. Shin Yoo-jung, amministratrice delegata di MISSHA, ha spiegato che il team di sviluppo ha trasformato quella tendenza in un trattamento cosmetico dedicato alla vitalità cutanea.

«In sostanza, è un trattamento per la longevità della pelle: agisce a livello cellulare, rinnovando le cellule cutanee fin dalle fondamenta, non limitandosi alla superficie», ha raccontato durante l’incontro milanese. La responsabile ha aggiunto che, nonostante l’aspetto iniziale possa ricordare il sangue, il prodotto appartiene alla categoria dei peeling.

Il trucco diventa trattamento

Secondo Yoo-jung, la direzione del comparto è sempre più chiara: i consumatori cercano prodotti per il make-up capaci di offrire anche idratazione, protezione e altri benefici per la pelle. La BB Cream di MISSHA rappresenta uno degli esempi più noti di questa contaminazione, perché combina uniformità dell’incarnato, trattamento e schermatura dai raggi ultravioletti.

La stessa logica sta entrando anche nel segmento dei correttori, dove si moltiplicano le formule a metà strada tra crema e copertura. Il marchio intende inoltre rafforzare i rapporti con dermatologi e organismi medici, così da consolidare la propria credibilità nei mercati europei.

Orientrade, il ponte verso l’Europa

A sostenere l’arrivo e la crescita dei marchi asiatici in Occidente opera Orientrade, società estone attiva nella distribuzione professionale di cosmetici. Nel 2025 l’azienda contava 160 dipendenti e un giro d’affari annuo di 150 milioni di euro; la sua rete comprende oltre 60 marchi di skincare coreana distribuiti in 30 Paesi.

Tra i nomi presenti nel portafoglio figurano Anua, Beauty of Joseon, Medicube, Biodance, MISSHA, Banila Co, Peripera, Skin1004, TirTir e Mamonde. Il lavoro dell’azienda non si limita alla logistica: comprende anche la costruzione dell’identità dei brand, la visibilità nei negozi e il loro ingresso nei diversi mercati.

«Nel 2014 abbiamo iniziato a introdurre in Europa i principali marchi coreani, tra cui Missha, curando non soltanto la distribuzione ma anche la costruzione dell’immagine di marca e il posizionamento sul punto vendita», ha dichiarato Madis Marius Vahtre, amministratore delegato di Orientrade.

La crescita è stata particolarmente marcata in Italia, dove Orientrade ha segnato un incremento annuo del fatturato del 116%. Per MISSHA, invece, nel 2026 le vendite fuori dal mercato domestico hanno rappresentato circa il 75% del totale: gli Stati Uniti pesano per il 25%, l’Europa per il 25%, la Corea per il 25%, il Giappone per il 18% e gli altri Paesi per la quota restante.

Perché la K-beauty continua a crescere

Il successo internazionale della cosmesi coreana è legato anche alle aspettative elevate dei consumatori del Paese d’origine. L’attenzione verso la salute del viso è molto intensa e alimenta una domanda esigente, capace di spingere le aziende a investire in efficacia, ingredienti e ricerca.

A differenza di molti mercati occidentali, in Corea del Sud i trattamenti dermatologici e medico-estetici riguardano soprattutto il volto. Il Paese, pur avendo un mercato complessivo più piccolo rispetto agli Stati Uniti, presenta un livello di penetrazione e una frequenza pro capite degli interventi particolarmente elevati.

Un ruolo decisivo è svolto anche dalla struttura industriale. Molti marchi coreani affidano lo sviluppo e la produzione a imprese specializzate secondo modelli ODM e OEM, evitando di gestire direttamente ogni fase. Questo sistema riduce i costi, accelera il lancio delle novità e ha contribuito alla lunga espansione del settore, attiva da oltre 25 anni.

MISSHA tra pionieri e nuove regole

La storia del marchio è cominciata nei primi anni Duemila, quando un chimico creò BeautyNet, una comunità digitale nella quale le consumatrici condividevano consigli su bellezza e cura della pelle. Dai bisogni emersi in quello spazio nacquero i primi prodotti venduti in rete, in una fase in cui il commercio elettronico muoveva ancora i primi passi.

Nel 2004 MISSHA aprì il primo punto vendita a Seoul, adottando una formula ibrida che affiancava i propri articoli a quelli di altri marchi e utilizzava il franchising. Nel 2014 la rete aveva raggiunto 700 negozi. Il debutto in Giappone risale invece al 2006; nel 2026 il brand celebra i 20 anni di attività sul mercato locale, dopo l’espansione in Cina, nel Sud-est asiatico e nei Paesi occidentali.

Tra le innovazioni più note ci sono la linea anti-età Time Revolution, la cui fiala viola ha contribuito alla diffusione delle ampoule, e il Cushion Foundation, arrivato in Giappone fino a rappresentare l’80% delle vendite del relativo segmento.

La BB Cream resta però il prodotto simbolo. Nata originariamente in Germania per attenuare e coprire i rossori delle pelli ustionate e sensibili, è stata adattata al mercato coreano e poi trasformata in un successo globale: nel solo 2007 ne sono stati venduti oltre 100 milioni di pezzi in 41 Paesi. Oggi MISSHA la propone anche come supporto dopo i trattamenti laser e come cosmetico idratante colorato con protezione solare, mentre la formula si evolve verso una funzione anti-età.

Sul fronte ambientale e normativo, il settore sta lavorando su formule più essenziali e confezioni più facilmente riciclabili. Tra gli interventi citati figurano la riduzione del silicone e l’abbandono di alcuni erogatori a pompa. Cresce inoltre l’interesse per i dispositivi domestici dedicati alla cura della pelle, segmento nel quale MISSHA prepara un nuovo lancio.