Jennifer Lawrence lancia mes°, cura dei capelli senza perfezione

Jennifer Lawrence ha presentato mes°, il suo nuovo marchio dedicato alla cura dei capelli.

L’accoglienza è stata poco entusiasta anche per una ragione estranea ai prodotti: l’attrice ha aperto il proprio profilo Instagram soltanto un mese fa, presentandolo come un modo spontaneo per avvicinarsi ai fan. Per molte osservatrici, però, la scelta è sembrata legata alla preparazione del lancio commerciale.

La diffidenza verso le celebrità

Il pubblico appare meno disposto a fidarsi del solo nome di una star. Negli ultimi mesi hanno chiuso The Outset, fondato da Scarlett Johansson nel 2022, e GXVE Beauty di Gwen Stefani, nato nello stesso anno.

Nel 2025 hanno interrotto l’attività anche Flower Beauty di Drew Barrymore, Cosmoss di Kate Moss e SKKN by Kim di Kim Kardashian. La difficoltà ha riguardato persino un marchio collegato alla fondatrice di Skims, segnale che la notorietà non garantisce più da sola la tenuta di un progetto.

La quantità di nuove proposte ha contribuito alla stanchezza. Tra fard che promettono guance da bambola e trattamenti per capelli sempre più luminosi, molte novità finiscono per sembrare copie di prodotti già visti. È successo anche con i cerotti per il contorno occhi di Wonder Bath, Fenty Skin, Huda Beauty e Glow Recipe, arrivati a distanza di appena 24 ore e presentati ciascuno come una novità assoluta.

L’idea dietro mes°

Mes° debutta con tre articoli: una maschera riparatrice, uno spray per aumentare il volume e un siero bifasico contro l’effetto crespo. L’obiettivo dichiarato è rendere più semplice la cura quotidiana e mettere in discussione l’idea che una chioma sia bella soltanto quando appare perfettamente sistemata.

Il nome richiama il disordine e il concetto del raccolto spettinato. La filosofia del marchio invita a dedicare meno tempo alla sistemazione dei capelli e più spazio alla vita quotidiana, promuovendo un’estetica meno rigida e più naturale.

A sostenere Lawrence c’è Jasmina Aganovic, fondatrice di Arcaea, società che applica la biotecnologia al settore della bellezza. L’attrice ha conosciuto il suo lavoro attraverso una conferenza TED sulle possibilità offerte dalla biologia nello sviluppo di nuovi prodotti, poi ha trasferito quell’approccio nel progetto mes°, partendo dallo studio del comportamento del cuoio capelluto.

I marchi che hanno resistito

Non tutti i progetti delle celebrità hanno avuto lo stesso destino. Fenty Beauty di Rihanna ha superato i 400 milioni di dollari di fatturato nel 2024 e continua ad ampliare la propria gamma.

Anche Rare Beauty di Selena Gomez ha costruito una forte riconoscibilità: il blush Soft Pinch viene venduto, secondo i dati citati, circa una volta ogni tre secondi. Rhode, arrivato da poco in Italia, ha invece trasformato l’immagine di Hailey Bieber in uno dei principali motori della propria affermazione internazionale.

Altri marchi restano sugli scaffali senza ottenere la stessa attenzione e finiscono per confondersi con la concorrenza. Il rischio aumenta quando la celebrità presta soltanto il volto all’iniziativa, senza collegare il prodotto alla propria identità o contribuire alla costruzione del progetto.

Lady Gaga sembra aver scelto una strada diversa: nei giorni scorsi ha annunciato di essere diventata amministratrice delegata di Haus Labs, assumendo un ruolo più diretto nella gestione del marchio.

Il messaggio oltre i prodotti

mes° prova quindi a distinguersi non soltanto attraverso la presenza di Jennifer Lawrence, ma anche con un’idea precisa: ridurre la pressione di dover avere sempre capelli impeccabili. La proposta intercetta il fastidio verso gli appuntamenti frequenti dal parrucchiere e verso la dipendenza dagli strumenti per lo styling.

Resta da capire se questa impostazione sarà sufficiente in un settore affollato, dove ogni nuova uscita deve conquistare attenzione e dimostrare di avere una ragione autonoma per esistere. Il trio pensato per ottenere un aspetto spettinato ma curato potrebbe incontrare il limite già emerso per molti altri marchi: per una sola persona, anche con un budget teoricamente illimitato, provare tutto sarebbe impossibile e poco utile.