Whisky e rum arretrano, la grappa cerca nuovi consumatori

Whisky, rum e brandy hanno chiuso il 2025 con vendite in calo nella grande distribuzione italiana. La grappa resta il distillato più importante per valore, ma anche quello che ha perso di più, mentre la miscelazione offre alle categorie scuri una possibile ripresa.

Il quadro emerge dal rapporto realizzato da Rinaldi 1957, distributore bolognese con oltre 130 marchi di vini e distillati, insieme a Osserva Beverage. Nel complesso, il settore delle bevande è cresciuto nel 2026: i ricavi sono aumentati dell’1,4% nella grande distribuzione e del 3,4% nei punti vendita all’ingrosso, secondo i dati Circana diffusi da Italgrob. La crescita è stata trainata soprattutto da acqua, bibite, birra e aperitivi.

I dati della grande distribuzione

Nel 2025 il whisky ha raggiunto 106 milioni di euro nella grande distribuzione, con una contrazione di poco superiore all’1% sul 2024. Il rum è sceso a 50 milioni, anch’esso con una perdita appena oltre l’1%, mentre il brandy ha lasciato sul terreno il 4%, fermandosi a 54 milioni.

La grappa ha conservato il primo posto tra i distillati venduti nei supermercati, con 126 milioni di euro, e il whisky si è collocato al terzo posto. La grappa, però, ha registrato una riduzione del 6,6% a valore e del 7,1% a volume. Tra gennaio e agosto 2026 il calo delle quantità è stato del 6,6% in ipermercati, supermercati e negozi a libero servizio, mentre nei discount la flessione si è limitata allo 0,9%.

Casa e locali seguono strade diverse

La modalità di consumo cambia molto in base al luogo. Secondo una ricerca Nomisma presentata all’assemblea di AssoDistil, l’80% delle persone che frequentano i locali preferisce i distillati miscelati; a casa la percentuale scende al 52%. La bevuta liscia rimane quindi soprattutto un’abitudine domestica, spesso legata al dopocena.

Valentina Ursic, direttrice marketing e comunicazione di Rinaldi 1957, collega il ridimensionamento del consumo liscio fuori casa alla maggiore attenzione per la salute e alle sanzioni più severe contro la guida dopo aver bevuto. Nel 2025 i distillati consumati lisci nei locali sono stati 77 milioni, il 3% in meno rispetto all’anno precedente. Il calo è stato comunque più contenuto di quello dei miscelati alcolici, scesi del 5%, e degli amari e digestivi, diminuiti dell’8%.

Per riportare whisky, rum, cognac e brandy nei locali servirebbero occasioni di consumo più accessibili e riconoscibili. Ursic ha indicato abbinamenti con il cibo, proposte legate ai sigari e ambienti informali; per i prodotti di alta gamma ha suggerito anche piccoli assaggi, così da ridurre la soglia di ingresso per il pubblico.

La miscelazione dipende dagli investimenti

Nel 2025 i miscelati alcolici hanno totalizzato 349 milioni di consumazioni fuori casa, oltre quattro volte quelle dei distillati bevuti lisci. Whisky e rum, secondo Ursic, possono inserirsi più facilmente nelle preparazioni rispetto a grappa e brandy, ma il loro impiego deve tenere conto dei prezzi e dei margini dei locali.

La direttrice ha spiegato che la diffusione delle diverse categorie segue spesso le campagne delle grandi multinazionali: un ritorno di investimenti su whisky e rum potrebbe quindi rilanciarne l’uso nella miscelazione. Rinaldi 1957 aveva già indicato il whisky miscelato tra i segmenti su cui concentrare l’attenzione.

Un ulteriore spazio riguarda le bevande a bassa gradazione alcolica. Il 15% degli italiani, secondo Nomisma, mostra interesse per questa tipologia, che potrebbe favorire anche l’impiego dei distillati scuri in ricette meno alcoliche.

La grappa cerca un linguaggio nuovo

La grappa parte da una posizione di rilievo nella vendita al dettaglio, ma fatica a conquistare i consumatori più giovani. Il suo gusto marcato rende più complesso l’uso nelle preparazioni miscelate e i tentativi avviati da diversi produttori non hanno ancora prodotto risultati consistenti.

A pesare è anche un’immagine associata soprattutto a un consumo tradizionale, adulto e maschile. Ursic ha definito la grappa un caso distinto dagli altri distillati perché non sostenuto dalle campagne delle multinazionali. Per avvicinarla alla generazione Z, il rapporto indica due leve: autenticità e produzione italiana.

Una ricerca Nomisma del 2025 rileva che il 38% dei giovani della generazione Z sceglie una bevanda anche per la sua origine italiana, mentre il 36% guarda alla sostenibilità. La grappa può valorizzare anche il riuso delle vinacce, impiegabili ulteriormente come combustibile o alimentazione per animali.

I consumi della generazione Z

I dati ridimensionano l’idea che i giovani abbiano abbandonato del tutto l’alcol. Nell’indagine Bevtrac di IWSR, condotta in 15 mercati compresa l’Italia, la quota di appartenenti alla generazione Z in età legale che aveva bevuto nei sei mesi precedenti è salita dal 66% del 2023 al 74% del 2026.

Questi giovani risultano leggermente più orientati ai distillati rispetto alla media degli adulti consumatori. Quasi il 60% alterna periodi senza alcol, contro poco più del 40% del totale degli adulti che bevono. In Italia, nel 2025, le consumazioni di miscelati sono aumentate tra i giovani e diminuite soprattutto nella fascia tra 35 e 64 anni; nel 2026 le visite della generazione Z a bar e ristoranti sono cresciute dell’1,5%.

Il dato sulle quantità resta meno definito. Circana, nei sei principali mercati europei, ha rilevato che la metà dei consumatori tra 25 e 39 anni dichiara di avere ridotto l’alcol. Per Ursic, la tradizione può ancora interessare i giovani, ma deve essere proposta attraverso esperienze contemporanee e comunicazione sui social meno costruita, dove l’atmosfera abbia più peso della singola bevanda.