Il prezzo non basta più: cinque segnali che spiazzano le aziende

In Italia, l'aumento degli acquisti di alimentari e prodotti per la casa dipende soprattutto dall'inflazione. Le promozioni, tuttavia, continuano a pesare sulle decisioni: secondo la Consumer Sentiment Survey di Boston Consulting Group, realizzata nell'aprile 2026 su circa 1.800 italiani, gli sconti possono influenzare fino al 78% delle scelte, mentre una quota compresa tra il 47% e il 74% è pronta a cambiare marca per ottenere condizioni più favorevoli.

Anche la composizione delle famiglie sta modificando il modo in cui si compra. Nel biennio 2024-2025, in Italia il 37,1% dei nuclei familiari era formato da una sola persona, contro il 25,9% di vent'anni prima; nello stesso periodo, la percentuale delle coppie con figli è scesa al 28,4%. È uno dei segnali di una trasformazione che molte offerte commerciali non hanno ancora recepito.

La convenienza non coincide con lo sconto

Il consumatore può considerare il prezzo una condizione d'accesso, ma non lo interpreta più come criterio sufficiente per concludere l'acquisto. Il 67% degli intervistati da Boston Consulting Group afferma infatti che rinuncerebbe a un prodotto anche potendoselo permettere, qualora non ne percepisse il valore.

A determinare quel giudizio concorrono la qualità, la praticità, l'affidabilità del servizio, la quantità proposta e il tempo necessario per comprare o utilizzare l'articolo. Tra le oltre mille marche esaminate, soltanto il 14% riesce a essere riconosciuto in modo costante per il valore offerto; nel comparto degli snack confezionati, la quota scende al 6% per i prodotti ritenuti adeguati alle necessità dei clienti.

Per la grande distribuzione, il dato mette in discussione una strategia fondata quasi esclusivamente su ribassi e promozioni. Formati più adatti, disponibilità nei momenti utili, qualità comprensibile e prezzi coerenti possono risultare più convincenti di un'offerta economica che spinge a comprare quantità non necessarie. La stessa sfida riguarda le marche del distributore, che devono rafforzare la propria identità senza affidarsi soltanto al costo inferiore.

La salute orienta anche le rinunce

Il benessere fisico e mentale è indicato da quasi tre persone su quattro come il principale segnale di una vita soddisfacente. La carriera raggiunge il 40%, mentre la ricchezza economica si ferma al 28%: le priorità personali sembrano quindi spostarsi dall'accumulo verso la durata e la qualità dell'esistenza.

Quasi quattro consumatori su dieci mostrano un'attenzione particolare all'invecchiamento in buona salute, con una crescita di quattro punti percentuali nell'ultimo anno. L'aspetto più rilevante, però, riguarda le rinunce: l'abbandono di alcol in eccesso, fumo e fast food procede con un'intensità doppia rispetto all'adozione di comportamenti considerati favorevoli alla salute.

Per il commercio alimentare, la conseguenza non è soltanto l'ampliamento degli scaffali dedicati ai prodotti salutistici. Diventano centrali anche la revisione delle ricette, delle porzioni e dell'assortimento, seguendo una domanda che valuta le conseguenze future delle proprie abitudini. La diffusione dei farmaci GLP-1 rafforza questa dinamica: gli utilizzatori in Europa sono circa 9 milioni e potrebbero superare i 20 milioni entro il 2030, con possibili effetti su alimentazione, quantità consumate, abbigliamento, bellezza e attività fisica.

Le famiglie non sono più il riferimento

Nei mercati maturi, le abitazioni con un solo residente rappresentano circa il 30% del totale, sei punti in più rispetto al 2010. In Italia, Germania, Francia e Svezia la proporzione si avvicina al 40%. Per molti, vivere soli è legato ad autonomia e libertà organizzativa, non necessariamente a una situazione imposta dalle circostanze.

Eppure tra il 50% e il 70% di questi consumatori considera prodotti e servizi poco adatti alle proprie esigenze. La distanza è ancora più significativa alla luce di una spesa individuale da due a tre volte superiore a quella registrata nelle famiglie composte da più persone.

I formati familiari, gli acquisti multipli e le soglie necessarie per ottenere uno sconto possono essere poco utili a chi vive da solo. Sono invece apprezzati confezionamenti proporzionati, minori possibilità di spreco e servizi facilmente accessibili; anche il commercio elettronico presenta ostacoli, dalle soglie per la consegna senza costi aggiuntivi alla necessità di essere presenti al momento della ricezione.

Il percorso d'acquisto dei single comprende inoltre circa il 30% di punti di contatto in meno rispetto a quello delle famiglie multipersonali, una caratteristica che può favorire rapporti più stabili con le marche. Assicurazioni, mobilità, turismo e abitare dovranno quindi confrontarsi con un mercato in cui il nucleo tradizionale non rappresenta più l'unica unità di riferimento.

Cinque cambiamenti ormai strutturali

È questo il quadro delineato dalla ricerca "Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?", pubblicata il 26 agosto 2026 da Boston Consulting Group dopo aver coinvolto oltre 13 mila consumatori in 12 mercati e analizzato più di mille marche. Il rapporto riunisce cinque trasformazioni che riguardano valore, longevità, nuclei unipersonali e ruolo della tecnologia nelle decisioni.

Secondo lo studio, non si tratta di mode temporanee. L'evoluzione demografica, le nuove priorità individuali e l'intelligenza artificiale stanno cambiando il rapporto tra persone e imprese: per una parte crescente del pubblico, la tecnologia non è più soltanto uno strumento aziendale per comunicare o lavorare con maggiore efficienza, ma anche un interlocutore a cui affidare orientamenti e scelte d'acquisto. La questione per le aziende non è dunque limitarsi a prevedere che cosa verrà comprato, ma capire quale ruolo il consumo avrà nelle vite dei clienti e su quali soggetti essi sceglieranno di fare affidamento.