Recensioni online, l’Antitrust alza il filtro: cosa cambia davvero

Il valore delle recensioni dipenderà sempre più dalla capacità di distinguere un’esperienza autentica da un giudizio costruito o manipolato. L’obiettivo delle nuove indicazioni è tutelare sia chi sceglie un albergo, un ristorante o un’attrazione, sia le attività che rischiano di subire danni alla reputazione o alla concorrenza.

Le piattaforme dovranno quindi gestire con cautela i commenti anomali: un controllo automatico può far scattare un approfondimento, ma non basta per stabilire che una recensione sia falsa. Le regole riguardano in particolare il turismo, la ristorazione, le strutture ricettive e termali e le attrazioni presenti in Italia.

I controlli non potranno essere automatici

L’intelligenza artificiale potrà aiutare a individuare schemi sospetti, per esempio una raffica di commenti collegati allo stesso indirizzo IP o testi che ripetono formule linguistiche molto simili. Questi segnali indicano soltanto una possibile anomalia e non costituiscono la prova dell’inautenticità del contenuto.

Durante l’analisi, il giudizio potrà essere sospeso temporaneamente, purché gli accertamenti siano svolti in tempi rapidi. Prima di procedere all’eventuale cancellazione, la piattaforma dovrebbe poter chiedere spiegazioni all’autore e acquisire elementi utili a dimostrare che il servizio è stato realmente utilizzato.

È inoltre necessario conservare una registrazione delle varie fasi: dalla segnalazione iniziale alle verifiche compiute, fino alla decisione conclusiva sulla pubblicazione o sulla rimozione. In questo modo il percorso seguito resta ricostruibile.

Prove d’acquisto per verificare l’esperienza

Per controllare l’attendibilità di un commento, l’impresa può domandare documenti che colleghino il cliente al servizio descritto. Tra gli elementi utilizzabili rientrano il numero della prenotazione o dell’ordine, gli estratti delle carte di credito o debito e documenti fiscali o contabili autentici, come ricevute e scontrini.

La mancata consegna immediata di una prova, tuttavia, non trasforma automaticamente il recensore in un autore fraudolento. L’eventuale anomalia deve essere valutata attraverso verifiche proporzionate e non sulla base di una semplice presunzione.

Sconti e premi non possono orientare i giudizi

Le aziende non possono promettere vantaggi per ottenere valutazioni positive. Sono vietati anche i modelli già predisposti per spingere il cliente verso un commento favorevole e le ricompense offerte per cambiare o eliminare una recensione critica.

Se un incentivo viene comunque collegato alla pubblicazione di un giudizio, la sua presenza deve risultare evidente. Anche in assenza di un vincolo sul contenuto, il lettore deve poter capire che il commento è stato sollecitato attraverso un beneficio.

Non è ammesso nemmeno selezionare o occultare i pareri negativi con l’intento di presentare un’immagine migliore dell’attività. La gestione dei commenti deve quindi evitare qualsiasi intervento capace di alterare artificialmente la reputazione commerciale.

Il termine dei 30 giorni

Per alberghi, ristoranti, centri termali e attrazioni turistiche resta il riferimento dei 30 giorni per pubblicare il giudizio. Il conteggio parte dalla fine dell’esperienza e non dal momento della prenotazione né dall’inizio del soggiorno o della prestazione.

La scadenza era già prevista dalla legge di marzo e non nasce con le nuove linee guida dell’Agcm. Un commento pubblicato oltre quel termine, preso isolatamente, non configura però una violazione del Codice del consumo: la valutazione deve considerare l’insieme delle circostanze.