Pop Mart, dimezzato il valore dopo il boom dei Labubu

Pop Mart ha perso circa metà del proprio valore alla Borsa di Hong Kong rispetto alla fine dello scorso anno. Sul mercato statunitense il calo è stato ancora più marcato, mentre i Labubu, protagonisti della crescita della società cinese, sembrano aver perso parte del loro pubblico.

Il calo dopo la viralità

La docente di marketing Samer El Hajjar, dell’Università nazionale di Singapore, ha spiegato che la fase di forte popolarità potrebbe essere vicina alla conclusione. Secondo la studiosa, Pop Mart non sarebbe riuscita a trasformare l’entusiasmo iniziale in un legame stabile con i clienti.

Un segnale arriva anche da Ensito, collezionista della Carolina del Nord che aveva lasciato il lavoro per dedicarsi ai video sui Labubu. Il suo canale su YouTube aveva raggiunto circa 10 mila visualizzazioni, ma i contenuti hanno perso seguito e il giovane ha iniziato a occuparsi di altri giocattoli morbidi da schiacciare.

La società, che oggi ha una valutazione di quasi 24 miliardi di dollari, alla fine dello scorso anno aveva guadagnato molto in dodici mesi. Nel periodo di massima espansione era arrivata a una capitalizzazione paragonabile alla somma di Hasbro e Mattel.

Come sono nati i pupazzetti

I Labubu sono comparsi nel 2019 come piccoli personaggi dall’aspetto animalesco e dai denti appuntiti. La loro popolarità è aumentata quando celebrità come Kim Kardashian hanno iniziato a usarli come accessori per le borse.

Pop Mart ha risposto alla domanda aprendo nuovi punti vendita e aumentando la produzione. La rete è partita dalla Cina, dove conta più di 300 negozi, e si è estesa a Hong Kong, Taiwan, agli Stati Uniti e all’Europa, compresa l’Italia con due sedi a Roma e altre due a Milano.

Il mistero delle confezioni chiuse

Un elemento decisivo è stato il sistema delle scatole a sorpresa, vendute senza rivelare il personaggio contenuto. L’acquirente scopre il modello soltanto dopo l’apertura, con la possibilità di trovare una versione rara.

Il meccanismo ha spinto molti collezionisti a comprare più confezioni oppure a rivolgersi ai rivenditori per procurarsi i pezzi meno comuni. Per il pubblico adulto, inoltre, l’apertura della scatola ha richiamato il ricordo dei giocattoli ricevuti durante l’infanzia.

Ensito aveva portato la passione all’estremo: aveva viaggiato anche in Italia e Spagna per acquistare le nuove uscite e aveva speso una somma importante per una raccolta di molti pezzi. Per imitare l’aspetto dei personaggi, si era fatto costruire da un professionista anche una dentatura appuntita da indossare.

Meno rarità, nuovi personaggi

La diffusione capillare potrebbe aver ridotto il fascino dell’esclusività. I Labubu sono ormai disponibili sugli scaffali dei negozi Pop Mart, presenti in oltre 500 punti vendita distribuiti in 30 Paesi, oltre che attraverso circa 2 mila distributori automatici.

Quando i pupazzetti erano difficili da trovare, l’attesa e l’incertezza alimentavano gli acquisti. La maggiore disponibilità ha invece attenuato il senso di rarità che aveva sostenuto la loro ascesa.

Nel frattempo l’attenzione dei collezionisti si è spostata verso altri prodotti, tra cui i Sonny Angels, piccoli angioletti con cappelli intercambiabili da applicare al telefono, e gli Smiski, personaggi fosforescenti visibili al buio.