Natale a settembre: il marketing accorcia l’autunno

L’autunno sembra ormai durare il tempo di una vetrina decorata con qualche zucca. Poi compaiono lucine, panettoni e proposte regalo, mentre in molte città le temperature sono ancora miti e si può mangiare all’aperto. La distanza tra stagione vissuta e stagione venduta diventa così sempre più evidente.

Non si tratta soltanto di una sensazione. Negozi, marchi e piattaforme musicali hanno interesse a portare avanti il periodo natalizio, perché le settimane che precedono le feste concentrano una parte importante dei consumi. Il risultato è che il Natale comincia a occupare l’autunno prima ancora che arrivi il freddo.

Il Natale entra in scena sempre prima

Questo anticipo ha un nome: Christmas Creep, espressione usata per indicare l’avanzata prematura del Natale nella comunicazione commerciale. Il concetto rientra nel più ampio Holiday Creep, cioè la promozione anticipata di ricorrenze come San Valentino, Halloween o il Ringraziamento negli Stati Uniti.

In Italia il segnale più evidente arriva dai negozi. Addobbi, maglioni, articoli per la tavola e dolci tipici fanno la loro comparsa quando l’estate sembra appena finita. La spinta è soprattutto economica: nessuna catena vuole lasciare ai concorrenti il vantaggio di partire per prima e, anno dopo anno, il calendario delle vendite viene spostato ancora più indietro.

I calendari dell’Avvento mostrano bene il meccanismo. A settembre i creatori di contenuti specializzati in moda e bellezza avevano già iniziato a presentarli, mentre in molti appartamenti era ancora in funzione l’aria condizionata. A metà mese erano disponibili nei negozi e chi decide di acquistarli soltanto il 1° dicembre può trovarli già esauriti.

Per i commercianti, esporre in anticipo prodotti legati a una festa con una scadenza molto rigida riduce il rischio di rimanenze. Un articolo natalizio perde infatti gran parte del suo valore commerciale subito dopo il 25 dicembre e il 26 è già considerato fuori tempo. Più giorni sugli scaffali significano quindi più occasioni per venderlo.

Una cura per l’umore, non per tutti

L’anticipo delle feste ha anche una componente emotiva. Per chi apprezza il Natale, preparare decorazioni, scegliere i regali o cucinare biscotti può offrire un punto di riferimento piacevole e migliorare l’umore prima dell’arrivo delle celebrazioni. Le luci nelle strade e i colori della stagione possono diventare una parentesi positiva in un periodo segnato da preoccupazioni e notizie difficili.

La stessa atmosfera, però, non produce lo stesso effetto su tutti. Chi ama l’autunno può trovare conforto nelle foglie che cambiano colore, mentre chi non sopporta il Natale vive l’anticipo di musiche e decorazioni come un prolungamento della festa più che come una piacevole attesa. Per questa parte del pubblico, il Christmas Creep assomiglia soprattutto a un supplizio che inizia mesi prima.

Le canzoni confermano la tendenza

Anche l’ascolto musicale mostra quanto il Natale venga preparato con largo anticipo. Secondo i dati diffusi da Spotify per la campagna “Holidays on Spotify”, i brani festivi raggiungono già una media di 36,2 milioni di riproduzioni al giorno.

La playlist Christmas Hits è arrivata al 64° posto tra le playlist più ascoltate il 25 settembre. Spotify rileva inoltre che il pubblico comincia a scegliere queste canzoni sempre prima: nel 2025 il primo incremento rilevante si è verificato il 22 ottobre, una settimana prima rispetto al 2021.

La geografia dell’attesa è tutt’altro che uniforme. Barbados, Liechtenstein, Danimarca e Islanda figurano tra i Paesi più precoci; a Barbados gli ascolti natalizi iniziano già il 1° ottobre, mentre la media mondiale si colloca al 30 ottobre.

Non solo allegria sotto l’albero

Le classifiche raccontano però un Natale meno spensierato rispetto all’immaginario tradizionale. Accanto a Last Christmas degli Wham! e ai grandi successi di Mariah Carey compare Snowman di Sia, una canzone malinconica costruita attorno a un amore destinato a sciogliersi.

In cima alla graduatoria si trovano i Bleachers con Merry Christmas, Please Don’t Call, titolo che suggerisce una celebrazione lontana dalla tavola affollata, dai baci sotto il vischio e dal ritratto della famiglia perfetta. Anche la musica delle feste, dunque, sembra riflettere un clima più inquieto: il Natale arriva prima, ma non promette necessariamente più leggerezza.