Club europei, i ricavi commerciali superano la tv

I ricavi commerciali sono diventati la principale leva economica dei grandi club europei. Tra la stagione 2008/09 e quella 2024/25, la loro incidenza sul fatturato delle dieci società più ricche è salita dal 32% al 49%.

Più peso alle attività commerciali

Nello stesso periodo, la quota legata ai diritti televisivi e alle distribuzioni UEFA è scesa dal 42% al 32%. Anche gli incassi da stadio e partita hanno ridotto il proprio peso, passando dal 27% al 19%.

Le percentuali, tuttavia, non indicano necessariamente una diminuzione assoluta degli introiti televisivi. Descrivono soprattutto la composizione del fatturato: i club di vertice hanno ampliato le entrate provenienti da sponsorizzazioni, prodotti ufficiali, servizi ed esperienze rivolte a un pubblico internazionale.

Il Real Madrid rappresenta il caso più evidente. Nel 2024/25 il club spagnolo ha registrato 1,12 miliardi di euro di fatturato, con 594 milioni arrivati dalle attività commerciali. Questa sola voce sarebbe sufficiente per collocarsi tra i dieci club con i ricavi complessivi più elevati al mondo.

Il divario con i club italiani

Il marchio Real Madrid genera denaro attraverso maglie, articoli ufficiali, accordi internazionali e vendite nei negozi fisici e digitali. In questo modo il club non dipende soltanto dai risultati in Champions League o dalla distribuzione dei diritti televisivi, ma dispone di una fonte di ricavi legata alla forza del proprio marchio.

Il confronto con l’Italia evidenzia una distanza significativa. Nel 2024/25, la somma delle entrate commerciali di Inter, Milan e Juventus non ha raggiunto i 594 milioni prodotti dal Real Madrid. La differenza non dipende soltanto dal numero di marchi presenti sulle maglie, ma dalla capacità di proporre prodotti e servizi a un pubblico più ampio e in più mercati.

Una sponsorizzazione, per esempio, può limitarsi all’esposizione del logo oppure comprendere contenuti sui social, campagne internazionali, iniziative con i tifosi, ospitalità per i clienti e misurazione dei risultati. Nel secondo caso il club vende un progetto articolato, non soltanto visibilità.

Lo stesso vale per lo stadio. Un biglietto consente di assistere alla partita, mentre aree riservate, ristorazione, visite, eventi aziendali e spazi esclusivi possono produrre entrate anche attraverso servizi aggiuntivi.

Margini e valore per tifoso

La crescita del fatturato commerciale non coincide automaticamente con un miglioramento del risultato economico. Per aumentare queste entrate, infatti, una società può dover sostenere costi elevati per personale, promozione, contenuti, logistica, negozi ed eventi.

Per valutare la qualità del business occorre quindi considerare la quota di ricavi che si ripete nel tempo, il margine ottenuto dopo i costi e il rendimento prodotto da ogni tifoso realmente raggiungibile. Il numero di seguaci sui social, da solo, non coincide con quello dei clienti effettivi.

Nel 2024/25 il Milan ha incassato circa 40 milioni di euro dalla vendita di prodotti ufficiali, contro i 29 milioni dell’Inter. Per la Juventus il confronto è più complesso, perché l’accordo con Fanatics ha modificato la contabilizzazione delle attività commerciali e ridotto alcune spese operative interne.

I dati mostrano quindi risultati diversi tra le singole società. Non basta vendere più maglie: conta quanto rimane al club dopo i costi e quanto viene speso per raggiungere ogni acquirente.

La crescita dei primi venti

La classifica Deloitte 2026 sui venti club con i ricavi più alti conferma che tutte le principali fonti di entrata sono aumentate nel 2024/25. I diritti televisivi sono cresciuti del 10%, mentre le attività commerciali hanno raggiunto 5,3 miliardi di euro e sono rimaste la voce più importante per il terzo anno consecutivo.

La crescita televisiva dell’ultimo esercizio è stata sostenuta anche dall’ampliamento delle competizioni UEFA e dal Mondiale per club FIFA. Per i dieci club presenti a quella competizione, Deloitte ha stimato un incremento del 17% degli introiti televisivi.

Il dato descrive quindi una diversificazione, non un crollo della componente televisiva. I diritti possono crescere quando aumentano le partite o si ampliano i tornei; le entrate commerciali dipendono invece dalla capacità di sviluppare nuove attività e di valorizzare il rapporto con i sostenitori.

Le priorità della Serie A

Nel 2024/25 la Serie A ha prodotto circa 3 miliardi di euro: 1,5 miliardi dai diritti televisivi, 1 miliardo dalle attività commerciali e 500 milioni dagli incassi legati alle partite.

Per ridurre la dipendenza dai risultati sportivi, i club italiani devono migliorare la vendita dei propri marchi attraverso accordi internazionali, licenze, distribuzione dei prodotti e collaborazioni con aziende di settori diversi.

Un altro obiettivo riguarda gli stadi, che possono generare entrate con accoglienza aziendale, ristorazione, negozi ed eventi anche nei giorni senza partite. La trasformazione del modello economico passa dalla capacità di convertire ogni punto di contatto con i tifosi in un’attività sostenibile e ripetibile.